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标题: 从杜蕾斯套鞋到斯巴达300被警察按倒，营销“爆红公式”... [打印本页]
作者: kiki    时间: 2016-7-8 09:43
标题: 从杜蕾斯套鞋到斯巴达300被警察按倒，营销“爆红公式”...
“爆红公式” ： 创造意外+聚焦传播源+强化记忆点
将创造的意外，转化成核心传播源，激发媒体报道，用户在社交平台分享以及人际传播，形成病毒式扩散；同时通过强化的记忆点，实现让用户记住的营销效果。
营销人最头痛的事，就是永远不知道下一个火起来的会是什么？一方面，网民的口味越来越刁，创意难度越来越大；另一方面，网络信息太多，要想爆红越来越难，需要花费的营销费用越来越高，低成本爆红似乎是不可能完成的任务。
其实，爆红的事物有一个共性，那就是通过“创造意外”，激发了媒体报道，用户社交平台分享以及人际传播，从而爆红。有料先生 （youliaosir） “穷营销”系列的第1篇文章《干营销10年的总结：火了是意外，没火太正常》（回复“意外”查看）对此专门进行了讲述。而本文将专门告诉你，在营销实战中，又如何基于创造的意外，通过有料先生总结的“爆红公式”，真正 一步步 实现低成本引爆关注。
先让我们来看一个案例。
“穷营销”案例： 联想靠一条短信赚1亿，联想手机K8601分钟卖1万台成传奇
2012年8月，联想要推出全球首款5寸四核智能手机联想K860。这款手机的上市时间跟小米2代手机发布时间几乎同时，但这款手机基本没有做任何预热，所以外界不太知道有这一款手机，而小米2代特别火。公司的营销需求很简单，必须从小米2代抢得声音，而且确确实实能产生销量。当时整个互联网营销团队就通过创造一个意外，靠一条手机短信，让联想K860一举爆红，并成就了1分钟卖1万台的传奇。
在小米2代发布会那天，当价格一公布，IT界的数百名编辑记者以及数码发烧友都收到了这样一条意外短信：“各位媒体朋友，联想将于明日发布全球首款五寸四核智能手机，请相信#明天会更好#。”
当时还是微博时代，对于这一意外短信偷袭，很多编辑记者还有发烧友，就直接把这条信息发到微博上了，这一意外短信一下子就在微博上火了，而且还快速的在其他各种网络渠道上爆炸开来，很多媒体也在报道小米手机二代发布的同时，都重点处理了这一意外短信的新闻，标题大多为，“小米二代发布遭联想手机围堵”、“火拼小米2  联想发难将发布全球首款五寸四核智能手机”。
大家注意，在这条短信里面，有一个关键信息，那就是“明天会更好”。很自然，这是希望大家核心记住的点，让大家关注到第二天联想要发布的这部全球首款五寸四核智能手机上。 次日，联想在万众瞩目中发布了这款手机—联想K860，多家IT网站均采用全网头条来报道联想K860发布的消息，中关村在线，更是在全站首页的头部开辟出横跨整个网页的区域进行专题报道。很快，联想K860也赢得了消费者最大程度的关注，挤下iPhone5与小米手机二代，登顶百度风云榜手机排行榜，这是联想手机第一次登顶这一榜单。


#明天会更好#的短信瞬间引爆，发烧友发布的微博
事情还在继续，随后，针对小米的饥饿营销，联想打出了“别等期货，抢鲜四核”的口号，针对小米手机2代只有4.3英寸的屏幕，专门喊出“五英寸四核绝配”。这可谓招招对准小米手机二代，更有媒体发布“打住小米七寸的竟是联想”的评论文章。8月28日凌晨零点，联想K860在京东首发开售，创造了1分钟销售1万台的行业奇迹。
总结这个案例，虽然后面有营销动作的设计，但一切都是源于那条“明天会更好”的意外短信，引爆大家对联想K860这款手机的关注，成就了1分钟卖1万台的行业奇迹。联想K860后来成为了2012年京东智能手机年度销量冠军，而且在开售后的第一个月内，就售出24.5万台。联想K860每台售价2188元，按照行业的平均利润，完完全全实现了一条短信赚1亿的成绩。
1 低成本“爆红公式” ： 创造意外+聚焦传播源+强化记忆点
我们先来分析这个案例，来看看联想K860这款手机是怎么火的，同步得出低成本“爆红公式”。
创造意外： 小米手机二代发布时， 手机数码圈百名编辑记者发烧友收到“意外短信”。就是这一意外，一下子就引爆了关注，媒体纷纷报道，大家在社交媒体（微博）上分享，而且，手机圈里面的人，都在聊这件事。
聚焦传播源： 大家发现，这件事虽然有媒体，社交平台分享等传播，形式多样。但其核心的传播源都是这条“意外短信”，媒体的报道，和大家的社交平台分享，都是基于这条短信，不管是短信的内容，还是短信的截屏图片，都是基于这一核心传播源展开。
强化记忆点：在这条短信中，有一个关键词，也就是强化的记忆点：明天会更好。我们来想想，大家对于这条短信，记住了“明天会更好”这一个关键记忆点。于是，大家就都会记得第二天一定要看看联想发布的K860到底是一款怎样的手机。我们做营销，引爆关注的目的，最终是希望用户记住我们的品牌，产品或者服务等。可我们每天接收到的信息特别多，可能我们炒作的一个爆点事件中，有很多信息，大家可能不能完全记住，所以，我们需要大家记住一个关键记忆点（到底什么样的记忆点更容易让人记住，将会在强化记忆点这部分专门讲述），让我们在用户脑海中留下深深的烙印，最终记住。
基于以上，就有了
低成本“爆红公式”：
创造意外+聚焦传播源+强化记忆点
具体来说，就是将创造的意外，转化成核心传播源，激发媒体报道，用户在社交平台分享以及人际传播，形成病毒式扩散 ； 同步通过强化的记忆点，达到让用户记住的营销效果。
可是，大家会说，这只是一个单独的案例，不能说明这套“爆红公式”有普适性。其实，网络上低成本爆红的热点或者营销案例，火起来大多符合这一“爆红公式”，不信，我们就来看看几个低成本爆红的案例：
微博时代红极一时的“杜蕾斯套鞋”事件：




创造意外：当天北京遭遇特大暴雨，微博上有人发布了这条微博，用一个避孕套把鞋套起来，就不用担心鞋子湿了。脑洞大开，非常意外。
聚焦传播源： 传播的核心素材非常简单，就是一张杜蕾斯套鞋的照片，完美的展现了这一“意外”，而且快速病毒式扩散。
强化记忆点： 记忆点就是“杜蕾斯套鞋”，简单具体非常容易记忆。虽然过了好几年了，今天大家依然还能记得这个案例。
最近很热的“司机狂抽顺丰小哥耳光”的事件：
虽然这不是一个营销案例，但是依然符合低成本“爆红公式”。
创造意外： 顺丰小哥的三轮车剐了一辆私家车，车主居然狂抽顺丰小哥耳光，而且全程顺丰小哥都没有还手。非常意外，不符合常理，剐蹭一下车，真的不至于狂抽人耳光。而且，被人这么打，顺丰小哥都没有还手。
聚焦传播源： 这件事的核心传播源，就是这段被网友拍下来的全程视频。这一视频迅速在媒体以及各类社交平台上传播，快速形成病毒式扩散。
强化记忆点： 这件事的记忆点就是“司机狂抽顺丰小哥耳光”，故事性强，简单，能激发人的情绪，非常容易记忆。
大家如果还不信，自己可以找几个热点事件、新闻或者大火的低成本营销案例，看看是否都符合这一低成本“爆红公式”。
低成本“爆红公式” 已经明确，那么我们就来具体看看，公式中的三步，在营销实战中如何操作最有效。
2 创造意外 ： 把营销对象设计为“不可绕过环节”
创造意外是“穷营销”，低成本引爆关注的核心，但很多营销项目，刚好在创造意外这一步错了。在营销圈子里，有很多自high的案例，就是项目很火，挺意外的，大家也都很关注，可就是不知道营销的是什么。这个怎么破？


ivvi发布会总裁吊威亚出场挂在半空
这种案例比比皆是，随便说几个。比如最近“ivvi发布会总裁吊威亚出场：挂在天上下不来了”的案例，传播的很广，可是这和ivvi发布的新产品有什么关系，ivvi是什么，是一个什么品牌，做的是什么产品，发布的又是什么。其实，这个案例，创造意外本身是很好的，总裁吊威亚出场，挂在天上下不来了，很意外，传播性很好，可就是不知道营销对象是什么。




“斯巴达三百勇士”被警察按倒
再看一个2015年的案例，“斯巴达三百勇士” 被警察按倒 。当时，这个微博上和微信朋友圈，一群裸露着大半个身子的的外国帅哥模特们的照片都被刷屏了，而且还被朝阳警察按倒了天桥上。这样的场景，非常意外，传播性十足。但是还是那个问题，不知道营销对象是什么，始终没有看出来。
其实，这两个案例在“创造意外”时都出现了一个问题：那就是为了创造意外而创造意外，忽略了营销对象，自然更是忘记了营销目的。真正好的“创造意外”，一定是既能吸引关注，撬动传播，而且还能完全达成营销目的。那怎么才能做到呢？很多人说，我说了品牌或者产品，大家觉得是营销，是广告，就不看了啊！所以，真正高水准的“创造意外”，一定是将我们的营销对象设计为整个意外中“不可绕过环节”，就是说，不管这件事怎么传播，大家怎么描述，都绕不开我们的营销对象，即使大家觉得是营销或广告，也愿意看下去。比如，联想K860的意外短信，意外点是联想发这条短信，是宣告明天会发布一款手机，因此，要发布这款手机是整个意外中不可绕过环节，即使是明显的营销设计，大家依然愿意关注第二天发布的这款手机。
所以，大家记住一点，不要为了意外而意外，一定要让营销对象设置为整个意外中“不可绕过环节”，这样才能避免案子火了，不知道营销什么的大忌。
3 聚焦传播源 ： 用倒推思维，生产核心传播源
穷营销，通过创造意外引爆关注，要做到低成本，一定要聚焦。因此，我们不要去生产很多传播源，而是要把创造的意外，聚焦在一个传播 源上， 用其完美展现，这样才能集中所有营销资源，来传播最核心的素材。
在实战中，具体如何生产这一核心传播源呢？这就要用倒推思维，传播什么就生产什么，提前把需要传播的素材都提前计划好，确立哪个是最核心的传播素材。比如，联想K860意外短信的案例，核心传播素材，就是这条短信，再具体一些，就是这条短信的内容。所以，就需要认真设计这条短信的内容。当时这条短信的内容是这样的：各位媒体朋友，联想将于明日发布全球首款五寸四核智能手机，请相信 # 明天会更好 # 。整个短信，几乎没有一个多余的字，但是核心要点表达恰到好处，宣战与悬念感十足。“明日”指出时间，“全球首款五寸四核智能手机”说出这款手机最大的卖点，在核心关键参数上比小米2代（4.3寸四核）强，一句“请相信 # 明天会更好 # ”，宣战感十足，刺激着大家不得不关注第二天联想发布的这款手机。
基于这条短信，也就是这个核心的传播源。别管媒体报道是引述内容，还是大家分享在微博上用的是手机截屏，都是这个核心传播源。
来看看前面我们提到的“总裁发布会挂在空中”和“斯巴达300勇士被警察按倒”的两个案例，忽略掉意外点与营销对象不太有关系之外，聚焦核心传播物上是做得非常好的。比如，“总裁发布会挂在空中”，这个事情的真实展现，一定是绝佳的传播物。因此，在活动现场，用手机把整个过程，用手机把过程用视频拍下来就可以了，最好要有点周围人声，来点摇摇晃晃，非常真实可信，又有传播力，几乎零成本就可以完成。“斯巴达300勇士被警察按倒”，把这个画面展现出来就好了，把现场拍一张照片就可以了，一个手机，什么问题都解决了。
因此，创造意外后，再确定整个意外的核心传播源是什么，再对应生产出来就可以了。比如，“总裁发布会挂在空中”和“斯巴达300勇士被警察按倒”，如果确定了视频和画面，摆拍都可以完成哦！而实际上，很多营销的传播素材，你看着是真实的，很多都是摆拍完成的。
4 强化记忆点： 什么容易记住，告诉你6大标准



《粘住》一书，讲了“什么样的东西更容易让人记住”
美国作者奇普·希思与丹·希思合著的《粘住》一书，全书只讲一件事：什么样的东西更容易让人记住。本书得出结论，能容易让人记住的事物具体特点如下：
简约：用最简洁的方式，表达唯一的主题。
具体，说具体的事情，而不是抽象概念。
意外，内容在人意料之外，要让人吃惊。
可信：内容是让人信服的，要取得信任。
情感：有情感在内容里面，能产生共鸣。
故事：内容有故事，人人都爱听故事。
而我们聚焦的记忆点，就是希望大家能够记住。因此，我们在确定记忆点时，尽可能多的符合这6个特点。
比如，“我爸是李刚”事件，是可以载入中国网络史册的网络事件，这个记忆点“我爸是李刚”是起了关键作用的，极度“简约”，也很“具体”；把人给撞后居然说我爸是李刚，令人“意外”；而这件事也很“可信”，故事真实发生，有鼻子有眼的；有“情感”，能激发大众对官二代的愤怒；“故事”性很强，撞死人了还说这样一句话。因此，“我爸是李刚”符合这6大标准，非常容易让你记住，即使8年过去了，大家都还记得。
当然，能够符合这6个特点的记忆点，还是很少的。比如，联想K860的意外短信，“明天会更好”这个记忆点，在故事和情感上，就较弱了，但因为符合另外四个特点，依然容易记忆。
再比如，大家有没有听过这样一句话，在月球上看到地球上唯一的建筑只有一个就是长城。还有“偷肾的故事”。一个女孩醒过来发现身边很冰凉，在一个浴缸的旁边，发现旁边流了血，然后把手往这一摸发现肾没了。大家应该基本上都记得这两件事，但这两件事都是假的，可为什么大家都记得呢？毕竟都不符合记住东西里面“可信”的条件。我们一个个标准的来看，月球上只能看到长城，简约也具体。意外，在月球上居然只能看到建筑（其实地球上比长城大的建筑有很多，自然还有很多建筑也能看到），有点意外。可信，它假的东西让你相信，因为它在其他几个方面做得太好了。情感，中国人很自豪在月球上都只能看到长城。当然，“故事”性稍微弱一点，但依然容易让人记住。
再来看一下“偷肾的故事”。“简约”稍微弱一点，因为有详细的情节，但每一个情节都很“具体”，浴缸旁边，旁边是血，冰凉的，一摸肾挖出来了，没了，特别具体的情节。“意外”，这种事情怎么发生，但是它就发生了，根本没有想见过。“可信”，为什么不可信？那么多细节，越有细节越可信。还有“情感”，好可怜，好害怕，一定要保护好自己，跟亲戚朋友说让他们不要被人家骗走了。很有“故事”性，故事性太强了，它虽然不符合能被人记住第一条简约，但依然能够被人记住。



微博热门话题榜是训练记忆点制造能力的好教材
因此，我们在确定记忆点时，可以用这6个特点去检测，符合得越多，就会越容易让人记住。告诉大家一个训练自己制造记忆点能力的方法，大家可以每天去看新浪微博热门话题榜，上榜的话题，都是高度精炼，简单具体，故事，情感，可信各方面都很好。所以，天天去看，慢慢就能找到感觉。
最后，请各位记住
低成本“爆红公式”：
创造意外+聚焦传播源+强化记忆点
创造意外： 把营销对象设计为不可绕过环节
聚焦传播源：用倒推思维生产核心传播源
强化记忆点：容易记住的 6个标准(简洁、意外、具体、可信、情感、故事)
注：本文作者有料先生（公众号youliaosir），本文转载于创业邦。




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