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标题: 良品铺子是如何把传统零售企业做成了O2O标杆的？ [打印本页]

作者: kiki 时间: 2016-10-10 11:32
标题: 良品铺子是如何把传统零售企业做成了O2O标杆的？

互联网+来袭，全球传统零售业，包括中国在内持续下滑低迷。不过，如马云所说：无论在什么时候，都有发展好赚钱的企业。良品铺子，作为一家传统零售企业，10年时间，做到了2015年销售额45亿，今年更是有望实现60亿，成了行业第一及O2O标杆，良品铺子的秘诀是什么呢? 　　2016年被公认为互联网资本市场的寒冬，作为最烧钱的细分行业，O2O的死亡名单在这一年也不断加长。然而，水落石出，哪些真正把握住O2O真谛，运作的风生水起的企业反而更为醒目。
　　在不久前举行的2016中国零售创新峰会暨零售业态小型化经营趋势研讨会，今年刚满10周岁的良品铺子，成为大家争先探讨的O2O标杆明星。这10年，良品铺子收获和沉淀了哪些“秘诀”?良品铺子董事长杨红春和总裁杨银芬，给出了五点心得。
　　一、价值观很对
　　我们一直是非常虔诚去坚持，甚至是狂热的去坚持，形成的氛围是品质第一，其他第二。基于我们对市场的假设，消费者不是要吃饱，而是要吃好，就怕你没有更为新奇、好的东西，总是有精典的回顾和猎奇的好奇，他希望有惊喜的体验，我认为我们在做整个生意里面我们对品质第一的价值观的理解和坚持。
　　零食这个行业以前标准不建全，理工男出身的杨银芬结合家电生产检核标准，亲自带队撰写品控质检书，建立起行业第一个超过1500个SKU的数字化质控标准库。如今，这些产品会经过感官标准和理化标准两重筛选。理化方面按照国家标准最高等级执行，而良品铺子的严苛更体现在感官标准：对品种、产地、加工方法均有细分。比如，葵花籽需要用鼓风机吹走空壳，而对于一枚碧根果，有多少肉、多少壳，接在一起多长，颗粒的均匀度，也都在计较范围之内。
　　随着公司做大，良品铺子渐渐发现，自己在面对供应商时变得更有话语权。但杨银芬要求，采购团队不能毫无理由地让供应商降价，除非能找到降价理由：无论是原料辅料降价，还是生产工艺的提高。并且，要给供应商留出合理的利润。在他看来，这一方面是出于生意上对供应商的尊重，另一方面则是通过透明的成本核算体系和建立信任关系保证原料的优质和价格的合理。
　　二、队伍很理性
　　我们在追求上是比较狂热，但在实践中是比较理性的，这种理性是尊重知识、讲究科学、尊重常识，我们不断地学习，总是在探索用户要什么?我们不会什么?我们不能什么?我们还有什么差距?我们怎么做?
　　我们从几个店起步，在细分的零食品类里面做传统零售连锁，后来做传统电商，现在又部署全渠道O2O，聚焦用户的体验，然后一体化设计和经营。整体不断升级、不断深化用户需求、不断升级经营模式和完善提高经营理念，我们团队是比较讲科学、比较务实的。
　　在杨红春看来，公司的模式适合发展全渠道零售模式。其解释，零食具有高频、刚需和会员多等天然特点。目前，良品铺子已有会员3000多万人，每个会员平均一个月购买0.8次，频次很高。零食还变为消费者的生活必需品。良品铺子通过建立自有品牌、自有渠道，对消费者进行区隔，这些特性都很适合做全渠道。
　　全渠道的辅助工具是软件。“没有信息技术系统的支撑，所有全渠道的梦想和设想终将成为泡影”，杨银芬感慨。
　　早在2014年年底，良品铺子就与IBM首次牵手，启动了SAPIS-Retail(零售行业解决方案)、SAP CRM(客户关系管理软件)、SAP Hybris(电子商务软件与多渠道商务解决方案)三大软件开发。大手笔的投入，开始体现在公司经营回报上。杨红春介绍：2012年良品铺子线上销售仅1500万元，2013年达近8000万元，2014年为4.2亿元，2015年上涨至12亿元。2016年的线上销售额预计会达到20亿元。目前，电商渠道的销售额已占公司总销售额的1/4。预计到2018年，良品铺子实现100亿销售额时，电商销售额的占比还将大幅提升。
　　三、很注重产品
　　其实零食这个市场注重于产品和品牌，我们在这个行业里面做实事，不搞虚的，我们团队做实，确确实实为消费者做事情，不断尝试自己并不擅长和不能所及的东西，然后我们一定要去做。
　　在很多原材料里面从收入我们就介入进去，我们就做标准，这件事情我们刚开始是不会的，每个产品要去定义它的产品标准，基于用户的需求和任务去设计产品的结构和造型，现在我们研究到塑料袋真正怎么好撕，怎么让你拿在手里的手感很好，这与做化学的公司这样的企业，你要真正深入进入产业链里研究，要对食品的加工型企业，确实通过整合科学家、通过消费者市场的理解，要综合起来怎么为行业、食品制造业去提高它的生产、工艺和材料标准、原料标准、工艺标准，现在跨界整合，要连接一切，怎么去做，真正要跨界和连接，很多东西你是不会的，这个时候一定要向别人学习，然后不断实践。
　　无论是从全球精选美食，还是“首席试吃官”，再到推出IP产品《愤怒的小鸟》、《冰河世纪》，再到联合场景实验室创始人吴声推出《场景礼盒》、结合中秋节、端午节、春节、父亲节等推出的产品等，在个性化时代，良品铺子，根据消费者尤其年轻一族的消费需求和口味变化，不断推陈出新，牢牢地吸引着消费者的嘴巴，让他们欲罢不能。
　　四、充满危机感
　　我们团队做事情是很实在的，更重要一点是对未来，我们始终充满着敬畏和危机感，对未来和用户充满着危机感和敬畏，我们很害怕我们这个企业做到没有了，没有了是因为你懒惰、没有学习、不够勇敢。
　　随着电商和社交，已日益渗透到每个人的日常生活。良品铺子一直在尝试和消费者通过内容进行沟通。而这些内容，来自于良品铺子的社交事业部。
　　现在，良品铺子拥有一个接近900万粉丝的微信服务号，两个粉丝数加起来约200万的微博号，以及180万粉丝的百度贴吧。不仅开始在图文上下功夫，甚至开始做综艺节目，推出了自己的台标“核桃TV”。
　　每月招募粉丝去海外旅行，每周推美食制作视频，以及根据热点做搞怪配音视频，并引入武汉当地的电台DJ负责内容版块，带着一帮90后员工“脑洞大开”，包括一个15人的视频组，有制片人、编导、策划、摄影师、剪辑，实行完整的制片人制度，保障成片的质量。
　　良品铺子也在尝试着在深圳、成都、武汉三地做社群试验，通过一些核心的KOL组织线下活动。
　　随着直播的火爆，良品铺子也是一马当先。欧洲杯期间，与斗鱼合作，上演千名主播“零食直播”、“大胃王”直播PK等直播活动，吸引了众多用户参与和体验。近日，更是邀请黄晓明到武汉，亲自开启良品铺子外卖时代，吃货们通过饿了么，美团，大众点评等外卖平台，可以直接采用和享用自己钟爱的零食。
　　可以看到，良品铺子，总是在紧随时代潮流，不断创新，不断寻找问题和总结经验，也就是充满危机感和敬畏感的不断探索与挑战吧。
　　五、时代的机遇
　　杨红春说：良品铺子十年走到今天，实际上是时代给予的机遇。如果现在做良品铺子这样的企业恐怕就很困难，现在你再去做，比如说我是一个传统电商企业，我要做成良品铺子线上线下一体化O2O，经济、流量模式能够达到它现在这个水平，我估计你就比较困难，因为你的窗口期过了，前面十年给了市场的土壤和窗口期，这种时代的机遇也是我们的幸运，我们的命好、幸运也是一个让我们走到十年很重要的因素。
　　谈及未来，杨银芬说：“我们不想把良品铺子做成一个卖零食的品牌和渠道，按照设想，我们要把它做成一个高品质零食消费入口，坦白说良品铺子已经成为了流量分发的重要渠道。”
　　在他的构思里，良品铺子正在设计的第五代门店，必须借助移动互联网的技术做出全渠道、全流量、全会员的门店来。哪怕以后消费者只是路过，良品铺子的门店都将会产生和记录下对应的分析数据。
　　终极目标是把良品铺子打造成中国最具活力和影响力的美食社群。扎根在食品里面，做高品质的零食，同时尝试做我们的垂直生态平台。
　　结语：
　　10年时间，良品铺子，从区域品牌到全国，从几家门店到如今2000多家，从传统门店销售到全渠道O2O，从单纯的门店用户到1000万社交用户和3000万会员，从销售额几千到2016预计销售额60亿，从卖零食到打造成中国最具活力和规模的美食社群，也许汇源董事长朱立新“一个企业长久发展的关键在于不断创新与突破”，正式对良品铺子10年发展奇迹的最好总结。
注：本文转载于网络。

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