小明以前是卖烧饼的。对,你别笑,我知道你心里想的大多数O2O是这样。
现在,为了响应潮流,小明开通了微信支付和支付宝支付,对一些老顾客,他还加了微信。那些老顾客,有时为了赶时间,会在早上先把钱用微信转账给小明,小明提前把烧饼做好 等顾客来取。
有时小明生意不是特别好时,会让媳妇翠花看着烧饼摊子,他给附近社区预定烧饼的老顾客直接送上门。小明对同行老王说:“看见没有,哥现在也玩他们城里人说的O2O了。”
零售业受到电商挤压的是百货店,大卖场。如何反击?我们不是排斥电商,电商是一个新兴的渠道,是顾客的需要。但是,我们要打通线上,要做顾客、消费行为的研究,同时还要把自己的东西做好,并不是放弃线下,然后一味跟随做电商。顾客之间要做链接,不能发传统的海报。第二,要在各个场景中记录交易,形成精准的营销。这几句话似乎在很多人的报告里都听过,往往像往水里扔了一颗小石子,连水花都没有溅起来,一阵风吹过,反倒水面起了涟漪,略尴尬。
“消费者如何回归实体?20年前,去电影院是很奢侈的事情,DVD出来后,大家买一个DVD在家里看,认为挺便宜的。那时只是看内容,用最便宜方式享受,现在生活水平提高了,没有人愿意在家里看电影,所以我们又回到实体。后来,我们又做了一个梅溪书院,跟当当网联合创建。在开业当天,现场来了很多人。原来,我们买书是看书的本身,后来我们就看电子书,搞电子阅读,或者直接网购买书。但是,现在看书时不在家里,也不在办公室,是周末去梅溪书院感受看书的文化,这是一个洗涤心灵的空间,我们从这个角度慢慢也会回到实体。 ”彭雄说。消费者回归实体后,如何吸引顾客到来是步步高现在正在用数据做的营销生意。
步步高的卖场在河西,而河东是商业最繁华的老区,刚开业几天,他们来的不是很多。但是,来的人就是要经过一条隧道的人。为什么?就是方便、有隧道,我们要看到客户是来自哪个地方,实施精准的广告投放。我们卖广告的时候不是在店打广告,应该是精准的营销方式,客户在哪个地方,我们的广告就在什么地方。我们在这个小区对面可以去做广告,为购物中心引流。除了吸引用户,还要进一步分析用户画像,才知道他想要什么。
邻里中心覆盖的范围很小,不像大城市的顾客,1.5公里的氛围就可以了,从大街上的数据,花园人群数据和家庭数据。一看就知道有多少顾客过来,活跃度怎么样,一个家庭消费多少生鲜,如果没有活跃度,就是到竞争对手那去了。第二,了解会员,哪些人是有购买潜力的,购买贡献度怎么样。2.贡献度模型
当彭雄拿出这个数据时,团队人员怀疑他,说数据绝对错了,因为买很多水产的人,洗衣用品、卫生纸、洗发用品却买得非常少,为什么?大数据只是揭示这么一个规律,怎么解释?后来再拿最新数据比对,发现更详细的数据,如消费者住在哪个地方,非常容易分析出来,这些人可能是离购物中心10公里以外的顾客,并不是超市的活跃用户,周末来购物中心购物、玩乐。然后,家里有一个相聚晚餐,买了海鲜什么的就走了。如果,这样的顾客进入停车场时,知道他是步步高的会员,知道他在哪个地方,玩乐的时候可以推送步步高最好的海鲜产品,可以送8折券等,刺激更多消费,这个就是大数据营销。
因此我们要丰富品类。尤其如果小区是高档小区,一般的商品是不能满足他们的。进一步看,是哪些品类分流了?如果品类分流不是很严重,我们认为它还可以,如果分流严重,再细看一下是哪些商品分流了,为什么?高端的还是低端的?非常清楚,这才是做管理,如果分析一个报表,哪个品类毛利高,我认为这是传统的报表,不是真正的大数据管理。4.相似推荐模型
其他的顾客没有标签,这些人群没有买过进口商品,但他们也有消费能力,没有买是因为步步高没有做好宣传工作。或者说,还没有尝试。接下来,步步高向他推荐这些商品。通过这个模型识别出来的商品,准确度达80%、90%以上。最有意思的是,有一款商品是澳洲牛腩,没有贴上进口商品的标签,但是被模型识别出来了。大数据实践方法论案例分享完毕,总要总结一些方法论。彭雄的心得如下:
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