乐点-乐点社区-小程序-智慧娱乐生活

标题: 风向变了：逆向O2O 电商进入实体店竞争时代 [打印本页]

作者: 小乐 时间: 2016-4-28 16:58
标题: 风向变了：逆向O2O 电商进入实体店竞争时代
螳螂捕蝉黄雀在后的图景在商业竞争中总是频频上演：线上电商以“低价策略”逼死线下实体零售之后，使实体零售陷入“关店潮”、“倒闭潮”之际，线上电商却纷纷转而大肆布局线下、经营实体。
国际电商巨头亚马逊第二家实体书店开业在即，亚马逊的实体书店可谓逼格满满，不仅紧挨时尚电动汽车品牌特斯拉专卖店，而且与苹果产品专卖店对脸；除了卖书以外，亚马逊实体店还出售多种自主硬件设备，如Kindle电子书阅读器、Fire平板电脑以及语音助理设备Echo；这仅仅是亚马逊实体布局的开始，未来亚马逊计划在美国开设多达400家实体书店。在亚马逊布局实体之际，当当网也宣布在未来3年内在全国开设1000家实体书店的计划，而且最重要的是售价将实行线上线下一致。　　实体因没有互联网技术、渠道上的优势，而在和电商的竞争中受尽憋屈，如今实体受挫、价值大跌之际，电商转而抢占线下的地盘，不无落井下石之意，但真实的商业竞争就是这样。
　　阿里入股苏宁、收购银泰，京东携手永辉，在以商业合作形式布局线下实体之际，两大电商平台也在各自开设属于自己的实体：阿里将在天津开设第一家实体店，销售应有尽有的各式商品；而京东在实体布局方面除建设强劲的仓储、物流体系之外，强势推动“京东到家”。不仅如此，苏宁、小米、乐视等各大电商或是之前玩转线上的商业公司均在实体布局方面有动作。实体是重资产模式，电商走得是轻资产路线，二者虽无世仇，但也绝非近亲，缘何冤家成亲家？
　　线上发展遇瓶颈
　　电商布局线下、发展实体，其根源在于电商在一二线城市无论是纵向还是横向的发展空间均遇到瓶颈。
　　从纵向发展来看，虽然各大电商平台都在积极抢占农村电商市场，但目前而言电商在农村发展还是有心无力，在中国由于三四线城市及小城镇、农村物流体系基础设施尚未建立起来，对于农村电商市场只能说前景广阔而道路艰辛，没有巨额资本和长时间艰苦卓绝的奋斗尚难以撬动。目前电商用户主要集中在一二线城市，而一二线城市的电商市场已经饱和甚至过剩，除阿里、京东之外，综合平台型电商还有亚马逊、一号店、当当、苏宁等等，对于消费者而言，各大平台并无区别，经营模式雷同、经营范围并无二致，各自的核心竞争优势并不明显。所以在中国的一二线城市，电商平台已经碰到发展的天花板，每占领一平米的市场份额所需的成本都是极高的。
　　不仅市场份额扩展困难，横向市场扩充阻力重重。在2015年前后的O2O互联网热潮中，各类垂直电商、分类电商、线上线下结合的互联网平台市场的空白点已经被占领：化妆品板块有聚美优品，生鲜电商板块有本来生活和爱鲜蜂，电器板块有国美和苏宁……，O2O板块的外卖、打车、洗衣、医疗，甚至细化到美甲、二手车领域的电商平台的市场空白点都被占领。
　　价格战玩不下去
　　中国的许多电商自出生就带着其一定的天然不足，从诞生之日起就以低价策略将线下实体消费者吸引到线上，低价战略顺利让电商平台抢占了实体零售业的流量，但这也给电商平台后续的发展埋下祸根，低价策略虽然吸引到消费流量，但却形成了消费者对价格的敏感性，形成电商低价的刻板印象，人们在电商平台购物也养成平台比价的习惯，一旦其他平台的售价更低，平台流量便会迅速流失。
　　同时，伴随着电商平台的多元化、同质化，电商平台获取新客户的成本不断攀升，而这高成本吸引到平台的用户又随时会因为其他平台的降价而流失。各大电商品牌大打价格战，从短时间来看虽然将线下实体排挤出去，但终究是“杀敌一千，自损八百。”电商也因自己的价格战而受到连累，除阿里巴巴及时在资本市场暴得大富转而布局其他产业而成功脱身外，其他多数电商平台还在因价格战而进退维谷，京东和当当这类平台仍在亏损状态，尚未实现盈亏平衡，资本寒冬背景下可供烧的钱已经不多，布局线下既是无奈之选也是明智之选。
　　补足体验经济短板
　　除此之外，电商平台积极布局线下也是为补足其相比实体门店消费体验差的短板。电商平台为消费者提供的网购服务具有省时省力、商品种类多可比较等诸多优势，但电商最大的劣势在于体验相比实体门店购物差了许多。当消费者购买的价格低的小件商品时无需过多比较和考量、决策成本很低，在电商平台购买可以获得很好的体验。但一旦消费者需要购买大件消费品或耐用消费品时，由于电商平台无法提供实物进行试用，消费者在购买时便会避开电商平台，或者选择到线下门店试用，而到电商平台购买，而这也是实体零售业大量关门的原因。例如，在电商平台购买衣服这类商品时，由于无法试穿和比较颜色、布料、手感，购买回来的衣服往往差强人意。
　　而随着80/90后一代的新生代消费者成为社会的中坚消费力量，在消费时更加趋于理性决策和消费体验，电商在低价、非耐用消费品方面能够俘获他们的芳心，但真正的高溢价商品购买他们却往往选择实体店购买，这也是国内的电商实际转化率一直在7%左右而难以再有起色的原因。而日本服装品牌在电商和实体的平衡策略上显然更高一筹，其在2002年进入中国市场后，并未在电商上面着力太多，而是花大工夫开设实体门店，同时开设线上购买渠道，消费者可以在线下体验线上购买，通过电商和实体的平衡组合策略确保消费体验。
　　国内各电商平台纷纷实行电商和实体联合经营策略表明电商已经觉醒，通过线下为消费者构建体验场景而在线上为消费者提供高效便捷的购买渠道，生成更优的购物体验，在电商同质化的竞争环境中实现差异化突围。
　　如果说电商平台打败实体靠的是价格优势，那么电商平台之间竞争的胜利则要回归体验经济。

本文转载至网络

欢迎光临乐点-乐点社区-小程序-智慧娱乐生活 (http://bbs.6dcx.com/)