向极致实体店取经 外卖O2O需要“创造”感性经济

kiki

原标题：向极致实体店取经 外卖O2O需要“创造”感性经济　　向极致实体店取经 外卖O2O需要“创造”感性经济
　　近日由中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2016年6月，我网上外卖用户规模达到1.5亿，比去年底增长了31.8%。这对行业来说无疑是件令人兴奋的事，然而市场规模有了，外卖O2O创造经济效益的动能增加了吗？
　　目前市场上的玩家们，都开始自建配送团队，并向用户收取一定的配送费，前期烧钱获得的用户都存在着以“低价”为标准的消费心理，培养他们为配送服务买点的习惯还需要继续补贴，这无疑是大大增加了平台的运营成本，加上三大外卖平台关于“黑外卖”的新闻不绝于耳，提高客单价和服务品质不仅是外卖O2O增加经济效益的关键，甚至关系到平台的生死存亡。
　　那么如何怎样获得用户青睐，让用户买单呢？去除互联网浮躁的光环，做到极致的实体店更值得外卖O2O学习和借鉴。
　　学习星巴克 创造感性需求
　　什么是感性经济，简而言之就是服务于人的情感的商业模式。星巴克卖的不是咖啡，而是一种休闲和品位的生活方式。
　　星巴克之所以能让用户心甘情愿的“奢侈”一把，是因为其一开始就明白为了改变美国人自己在家泡速溶咖啡的习惯，就必须打造出极致的品牌体验。感性消费的出现，使企业不仅仅停留在传统以生产为中心导向的营销观念中。外卖O2O平台可以借鉴星巴克“创造需求”的策略，建立生态学营销。
　　这就需要外卖O2O平台主动积极地引导消费者，通过情感、产品等有效形式，开发用户潜在需求。比如到家美食通过与大饭工作室合作挖掘名厨特色美食，建立厨师与用户的联系，用美食的温度创造新需求；从辣酱切入中产阶层和白领市场的饭爷，通过自主研发、品控和有情怀的营销，创造休闲快消品牌的潮流。
　　取经7-ELEVEn 将品牌体验做到极致
　　在实体零售成本不断增加，利润不断被挤压的背景下，一个实体店的碉堡案例，连锁便利店品牌7-ELEVEn一年却创造了近百亿人民币的利润，人均创造利润116万人民币。
　　以品质为核心，在提升产品品质的同时，充实和完善“服务”内容的极致差异化是7-ELEVEn的“终极武器”。7-ELEVEn在硬广上的投入少之又少，而是通过让顾客感受到细致体贴、个体化的服务形成口碑。反观目前很多外卖O2O平台却将大量的资金花在打广告、请代言人或者各种博人眼球的“花式营销”上，今天你请了国际巨星代言，明天我就宣布投几亿的广告费，甚至忽视了产品和服务的质量。
　　鲜食在7-ELEVEn的利润中占了很大的比例，7-ELEVEn在全球有多达近3000个食品种类，从供应链上做到极致，用“团队负责制”的方法来研发餐品，从原材料到生产线都严格把关，在冷链物流上采用“根据温度管理”的方式保证食品的鲜度，并且新品的更迭速度很快，且味道很好。对应外卖O2O领域，同样是自营餐饮品牌，外卖平台自营的17饭、安小卤、巩大夜宵等却被曝出了实际上是出自证照不合规的作坊之手。
　　因此，外卖O2O平台要向7-ELEVEn那样，永远将品质作为侧重点，将自有品牌打造成标杆，这才是把品牌体验做到极致的正确途径。
　　黑天鹅蛋糕 为崛起的中产阶层营造情感空间
　　2016麦肯锡中国消费者调研报告显示，中国消费者的消费品类正从产品到服务，从大众产品到优质产品转变。随着人们生活水平的提高，消费观念的更新，消费者在购买过程中所流露出的感性色彩日渐浓厚，越来越重视消费中的情感价值及商品所能给自己带来的附加利益。
　　作为好利来的高端品牌，黑天鹅的蛋糕少则数千、多则数万，店面的9层婚礼蛋糕甚至标价200万，这样的价格已经大大超出了蛋糕本身。或许并不会有人买200万的蛋糕，但是从艺术、文化或者尊贵服务这个层面，或许不少中产阶层是愿意尝试里面几百元的几款蛋糕的。外卖O2O可以借鉴的，不是高价，而是黑天鹅的做高品质的美食和服务，给中产阶层带来的是尊贵的品味和生活的情调。
　　外卖平台依托于上游商家，产品上几乎没有太大差异，对生活有品质要求的那部分用户的个性也随之被抹杀了。外卖平台严重同质化的背景下，用户的消费观念也从“量的满足”到“质的满足”转变。外卖O2O也可以从中产阶层入手，提高自己的客单价和用户质量。
　　中国的中产阶层已经破亿，要想打动这部分群体，一是要赢得他们的信任，二是满足他们的个性需求。外卖O2O是一种信任经济，靠谱的服务和信得过的产品才是根本，自建物流让服务人员由经过专业训练向用户提供贴心亲善的服务，让用户感到正在进入他所希望有品质企且令人尊敬的生活。借助互联网的特点和优势，让外卖产品具有鲜明的个性和时尚性，甚至提供专业资讯、举办沙龙和聚会等，打造中产阶层的美食生活趣味空间。
　　综上所述，向极致实体店取经，掘金感性经济，是外卖O2O企业在行业发展进入一个新阶段时值得思考和探索的课题。
注：文章转载于网络。