O2O补贴模式将尽 围绕商家服务将成新机会

kiki

9月20日，阿里旗下的O2O平台口碑发布了面向商家服务的“口碑客”，线下商家可以根据自身需求进行定制推广内容，而口碑方面则整合第三方营销资源，为商家提供按效果付费的服务。

就在两个月前，新美大CEO王兴也说，O2O已经来到下半场，当前O2O的战争正在从流量的粗旷式争夺，进入到流量的精细化运作中。这其实也意味着未来O2O争夺的焦点开始进入到商家服务领域，而商家也正在开始重新拉回话语权，在这一升级转型的过程中，究竟还有着怎样的机会。

一， 为何说补贴模式正走到尽头

早期的团购模式简单粗暴，用户看中团购、优惠、补贴这样的实惠，因此互联网刚刚进入到传统领域，线下的商家需要的也仅仅只是流量，平台采取佣金抽成模式固然在情理之中，而这一模式走到今天，商家开始面临以下困境。

1）一定程度上造成线下营收结构破坏；此前很多商家比较头疼的一点是，很多用户在用餐完后会询问是否有团购优惠，进而买单，而这些用户本来就是对商户有消费需求，但中间却因为团购模式被雁过拔毛，导致最后很多小商家还会恳请用户不要在团购平台买单，可以用同样价格消费。

2）线上用户缺乏忠诚度，无法提升复购率；团购模式另一个问题是在于，用户在乎的是补贴，优惠，而并非出于品牌忠诚，这样的用户无法留住，缺少复购率，对于那些刚开店赔本赚吆喝的商家来说其实是雪上加霜。

3）商家缺少话语权，团购模式问题在于商家只能按照某个固定优惠券进行服务，一次性设定，无法跟随时间运营情况等特殊状况进行调整，而一个极端案例则是盐城某酸菜鱼店因为美团团购订单过多，因无法临时调整，最终导致了破产。简单的说商家正被团购捆绑，但是短期又无法抽身团购，进退两难。

线上平台越来越强势，商家却越来越弱势，而平台对商家的破坏性也越来越强，这种非良性发展必须得到约束。庆幸的是，随着人口红利的结束，补贴模式的资本遇冷，补贴圈用户再捆绑商家的局面正在瓦解，全新的机会也在到来。

二，深耕商家服务成为重心

O2O下半场，深耕商家服务正在成为重心，用粗旷流量短期压倒线下商家的商业逻辑正在转变为，向商家提供精细的用户关系管理，提升购买率，建立忠诚度，提升整体利润率，效率，结构等等健康而长远的商业逻辑。

过去一年，美团点评和口碑代表的是两种截然不同的O2O策略：前者是主打优惠补贴的C端策略，后者是重商家服务的B端策略。

新美大目前正在大力转型下沉，但这两家在O2O领域胜出的根本原因在于，其都能够更有力的比其他对手更能够压制住商家，这种惯性的改变还需要一定时间。而阿里旗下的口碑没有团购的历史包袱，因此索性放弃了团购烧钱的路子，从商家服务入手，从商家端去推动平台服务和市场格局。

缺少团购的优势反而让口碑更早更坚定的要服务于商家，提前进入下半场，建立起自己的优势。

国内的O2O市场在经历烧钱、倒闭、裁员潮后，商业模式在发生根本性的变化。这种变化的根源商家逐渐看清了低价团购不是O2O，如果互联网平台不能带来经营效率、业绩上的提升，商家就不再愿意陪互联网玩下去。

美团和口碑的增速对比也能大致反映出这两种模式的走势。口碑的日均交易笔数突破了1000万笔，超过了美团点评。这个变化与口碑有支付宝的强力支持分不开，但也是商家用脚投票的结果。在越来越多的店里，你会看到商家推荐你用支付宝，并告诉你“不能用团购了”。O2O围绕商家服务，现在只是蜻蜓点水，刚刚开始。从产业需求来看，商家服务的主要空间有以下几点：

1）善用线下流量，并提升复购率，任何餐饮商家能够立足行业，靠的绝不是互联网，而是其自然的线下流量。因为地域的限制，线下商家的关键客户群就是周边的流量和熟客。如果一家餐厅每天80%的用户都是新客户，留存不下老客户，那简直就是灾难。

新美大合并之前，大众点评张涛就说过团购模式很LOW，并很早推出了闪惠买单，希望从支付切入汇聚消费数据，并延伸出商家端的其他服务。但问题是，美团点评合并后，张涛的思路被抛弃，另外美团点评没有自身支付，依然无法为商家建立起从消费到后续营销的闭环。

支付宝口碑方面，先是利用支付宝的移动支付优势，直接让用户扫码支付，扫码即会员，帮助商家沉淀会员，把随机的客户变为可运营的流量。然后，口碑通过各种垂直的商家解决方案，让商家可以通过会员管理、营销、数据工具去向用户提供分人群的、个性化的后续服务完整地承接从支付而来的流量，实现闭环路径。再加上支付宝本身还拥有用户线上各种消费数据，有着用户画像的能力，在协助商家精准营销方面有着更多想象力。

线下流量是商家的命脉，有没有互联网，都实际存在。因此这些用户能够达成二次、三次的复购率也远远超过团购用户，利用互联网帮助商家管理好线下流量，提升复购率，就是商家的核心诉求。

2）线上流量获取主动权交给商家，这里分别对比此前多种线上流量模式

早期团购模式，商家要么接入要么不接入，有多少单都必须接，模式十分强硬，无法精细化运作，这种不健康的模式在将来会逐步消失。

按广告点击付费模式，点击付费模式分两种，一种是按点击付费，并不保证商家效果，这也是不健康的，另一种是按最终购买付费模式，这种模式能够真正保证商家权益，也相对更健康。

口碑客模式，口碑客模仿此前淘宝客，利用第三方帮助商家聚拢长尾流量。商家可以根据自身需求定制优惠信息、抽成比例等等，同样是根据最终成交效果付费，这种弹性的按效果付费的模式，才是未来的大势所趋。

从早期团购模式，到点击付费模式，再到口碑客模式，可以看出这一路的发展中，商家的话语权越来越大，对于线上流量的掌控权也越来越多。

一言蔽之，平台让商家根据自身实际需求来合理获取流量，是大势所趋。

3）全产业深入，对餐饮行业的更多深入

整个餐饮行业其实还有很多环节可以深入，新美大、口碑这样的平台目前不能并吞一切。

比如大数据辅助开店，通过某一特定区域周围竞品商家，进而为用户提供开店决策，这一需求将一直长期存在。另外个体户开店需要贷款，而如今互联网金融则有机会介入该领域。此外，后厨环节，同样可以利用互联网，帮助商家建立起标准化流程，做好更多的管理工作，让更多的餐饮商家走向规范与正规等等。这些都是美团点评、口碑都尚未涉足的领域。

补贴将尽，O2O的下半场已经到来，只是这一次，与补贴无关。

注：本文转载于亿邦动力网。