在线音乐迎来产业链大战，网易云音乐先发制人

willilan

尽管在线音乐仍在“用户付费”的领域排兵布阵，可新近的一些信号来看，几乎所有的在线音乐平台都在打造生态，围绕产业链的竞争一触即发。尤其在TME合并结束、阿里收购大麦网，网易云音乐完成A轮融资等动作之后，这个趋势可谓愈发的明显。

在线音乐的赢利点在哪里?

酷狗音乐、QQ音乐等已经有着十多年的历史，最年轻的网易云音乐也已经上线了四年之久，无论是在线音乐玩家本身还是幕后的投资者都已经意识到，当版权正版化内容付费可期的时候，是时候考虑盈利的问题了。

最先被想到的就是会员付费，相比于国外30%-50%左右的付费比例，国内的付费会员仅占5%左右，提高用户付费无疑是当下最值得挖掘的价值点。不过，即便是被国内在线音乐平台奉为借鉴对象的Spotify，2016年净亏损仍然达到了1.85亿欧元。与此同时，Spotify的月度活跃用户数突破1亿大关，并拥有3000万的付费人群。

当然，国内的在线音乐平台在用户付费方面进行了更广泛的尝试，诸如数字专辑、打赏、音乐周边等等，确也有一些玩家尝到了甜头，比如李志的《在每一条伤心的应天大街上》、赵雷的《无法长大》等，在缺少明星光环的情况下，依旧在网易云音乐上取得了百万销售额。

无可否认，用户付费大有可谋，至少可以抵消在线音乐平台在版权方面的巨额投入，进而实现基本的盈亏平衡甚至盈利。

不过，近期的一系列动作表示，在线音乐平台们并不满足于单一的盈利模式，而是尝试打通音乐产业链上下游，将资源优势融入到音乐内容生产、发行推广、音乐营销、销售变现等一系列的战略当中，最直接的落地点可能就是将音乐电商、粉丝经济、O 2O演出等延展业务的盘子继续做大。

行业即将步入“生态之争”

无论是网易云音乐还是QQ音乐，无不积累了千万版权的正版曲库，也有一些平台试图依靠版权优势形成竞争壁垒，然而从长远来看版权并不是在线音乐平台的可行之计，正在进行的生态之争便是最好的证明。

网易云音乐的A轮融资赢来了两个重要的合作伙伴，即SMG和芒果传媒旗下的芒果文创。在此之前，网易云音乐一直在打造内容生态，从歌单和乐评到音乐专栏、动态内容再到短视频等，这些优质内容帮助网易云音乐完成了3亿用户的积累，并拥有极高的用户粘性，这在超过50%的用户边听歌边看评论、单用户日均使用时长达1.5小时、曲库收听率达80%等维度的数据上可以窥知一二。

和SMG及芒果传媒在战略和业务上的协同，帮助网易云音乐完成了音乐产业链上下游的生态布局。比如与SMG、芒果传媒在媒体资源、现场演艺等方面将合作延伸到线下演唱会等更广泛的层面，诸如音乐综艺和音乐节打造、资源互补、增加变现渠道等。再比如联合打造音乐IP，可以借助网易云音乐强大的线上资源进行台网联动。

同样，腾讯音乐娱乐集团坐拥QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大产品和六大业务线，不仅扩大了自身的扩张半径，也形成了生态布局的基础;披上“百度音乐”外衣的太合音乐，更是涵盖了音乐厂牌、直播、票务等等，自称“花园式”的生态布局;阿里音乐归入阿里大文娱战略之中，近期更是巨资收购了大麦网，在生态领域再下一城。

那么，各家的生态模式大同小异，核心都是为了打通音乐上下游产业链，制造更加多元的盈利模式，未来竞争的核心又在哪里呢?脱口而出的答案可能是音乐O2O、音乐周边等。事实上，除了产业链实力的对抗，还将形成一场意识形态的竞争。

引领音乐还是转售音乐?

用户付费也好，产业链突围也罢，不少在线音乐平台的商业模式大多是：从唱片公司/厂牌或者独立音乐人手中购买版权，然后在用户端售卖音乐或周边服务，在线音乐平台所扮演的角色更像是一家“经销商”。

最为典型的就说流行音乐和冷门音乐的存在。

举个例子来说，在某些平台上，小鲜肉明星的数字专辑动辄几百上千万的销售额，但那些默默无闻真正静下心来做音乐的作品往往无人问津。在线音乐平台的作用仅仅是助推，那些顶级IP本身就有巨大的流量，即便是换个平台，依旧可以创造惊人的销售额。那顶级IP本身就是稀缺资源，况且流行音乐并不等于好音乐，这便要求在线音乐平台在尝试打通产业链上下游时，必须具备三个能力：IP打造能力、音乐宣发能力、培养用户的审美能力。

对于前两种能力这里不作过多的赘述，毕竟包括网易云音乐、QQ音乐等在内的平台已经频频出现在音乐综艺舞台上，各家也纷纷发生要做音乐宣发的生意。倒是用户的审美能力或将是在线音乐平台高低上下的胜负手。

一般来说，传统音乐的推荐方式主要依靠榜单和首页推荐，这个机制无疑束缚了曲库使用率，由之换来的就是行业平均20%的曲库使用。在这个领域走的最远的大抵是网易云音乐了，个性化推荐有口皆碑，4.1亿条歌单成功取缔了榜单听歌的模式，而每天150万条的用户评论业已形成了良好的乐评范围，“999+”的乐评早已成为一首歌是否受宠的指标之一。这些成绩换来的不只是数字上的好看，还有对用户审美能力的培养以及对音乐行业的引领。

有数据显示，民谣、电音、小语种音乐、独立音乐等看似比较冷门的音乐，在网易云音乐上均有着不错的收听量，网易云音乐官方也积极引导这一多元化的用户口味，先后与荷兰最大电音厂牌Spinnin' Record和日本最大的唱片公司爱贝克思等达成了独家版权合作。相比于很多音乐APP唯流行音乐是从的局面，网易云音乐拿到了一张好牌。

总的来说，在线音乐平台对打通音乐上下游产业链的野心已经是不争的事实，但行业竞争也不会再局限于版权、用户量等基础数据的竞争上，未来音乐产业链上下游的整合，一定是对音乐内容或者是音乐平台的运营，以及产品上的创新方面的竞争。