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1.5万亿“到家场景”的机会和尴尬

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发表于 2020-1-20 16:38:11 | 显示全部楼层 | 阅读模式


图片来源@视觉中国
年年春节前,家庭大扫除活动成了朋友圈分享的必备照片。

但很多人平时在家里清洁时,大多会在58到家上预约一个清洁大妈。你也可能万万想不到,这些大妈快要把58到家推到美国上市了。

1月初,知情人士透露:58到家正接近完成一笔Pre-IPO轮融资,公司估值逾10亿美元。一旦完成该轮融资,58到家将计划为赴美IPO,届时将寻求15亿~20亿美元的估值。

到现在,58 到家覆盖美业、家政、保姆、月嫂、搬家、洗衣等服务,布局了400多个城市,4000多万个家庭,上门服务人员超360万。其在全国建有50多处培训基地,包含15个大型菲佣式培训基地。

其CEO陈小华更是预计,58到家2019年成交额达到了200亿。

自2016年“新零售”概念响起以来,到家场景就成为全渠道发展背景下的关键一环。但一直以来,我们都没有去深度思考一下:

▨ 怎样的市场需求在将到家业务捧大?

▨ 到家业务目前处于怎样的发展状态?

▨ 这个行业空间多大?阻碍多大?


58到家部分到家服务,图片来自Useit

一、和90后做生意,本质是一场能耗游戏

早在2019年初,尼尔森(Nielsen)发布的一份中国消费趋势指数报告显示:在消费意愿方面,90后消费意愿为63点,高于其他年龄段。

这意味着,喊了许久的“90后成为主力消费群体”,终于从趋势变为了现实。

这个节点下,品牌需要考虑的问题是:新一代主力消费群体构成的新兴市场中,商业竞争的关键是什么?

在此之前,商业竞争可能聚焦于价格。

几年前,我们曾在调研姚记扑克发现,这个行业50%左右的扑克牌,都来自非专业化的中小型企业。他们不需要专业的生产线和高质量的纸张,粗糙的产品并没有影响销量。

总结原因,是这30年左右,消费者更多是喜欢便宜的。

这个逻辑几乎覆盖了所有行业。2012年前后,京东崛起,与当当、苏宁等渠道大打价格战。


▨当年电商价格战的媒体报道,图片来自同花顺

2016年,我曾接触到海尔孵化的一个烘焙烤箱项目——海尔小蓓。当时,CEO马钢表示,在电商开启价格战后,一台传统烤箱利润通常在5%之下,一台基本只能赚30元。

这其实是在透支整个中国制造业。那些传统消费品牌一向都是在面临滞销是打折促销。他们发现,只要产品一降价就卖得好,所以错误地判断为:用户只喜欢便宜的。

到最后,整个中国制造供应链上,你想采购质量好点的原材料都难。

90后成为主力消费群体后,价格还那么重要吗?

确实重要。去年6月,唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》显示,90后中接近90%会先比价再做购买决策。

但需要点明的是,比价购买只是极致性价比追求的表现,其前提来自于收到认可的质量。

之前一个抖音短视频很好地反应了90后新的消费特点:

一个女孩在路边问水果价格,对方回答0.98元/斤。不假思索,这个女孩还是选择回社区买1元/斤的。

原因不是后者质量更好,也不是距家近不费力,而是1元的价格便于计算。

用心理管理学专家陈禹安的理论来说,0.98元/斤的价格,让消费者觉得“能耗”提升了。

他认为,当商业进入了以富足为重要特征的互联网时代,需要考量的就不仅仅是价格,还有能耗。

我们常遇到的一些能耗问题:

比如空间能耗。

当你想买一瓶矿泉水时,你楼下每200米都会有便利店售卖,但排除其他影响因素后,哪家便利店离你最近你就会去哪家。

上升到商业角度,这就影响到门店选址。

就算是进入了一家便利店,一个货架上摆满了不同的矿泉水。排除其他影响因素后,一定是哪瓶水你最方便拿,你就会买哪瓶。

上升到商业角度,这就影响品牌的KA渠道抢占和货架陈列。

再比如时间能耗。

假如你希望是在电商平台购买这瓶矿泉水,在其他因素不影响的情况下,你一定会选择盒马、京东到家这种即时送货上门的。


▨盒马30分钟必达广告,图片来自sohu

新商业的竞争,本质就是一场能耗游戏。

这在2011年催生了“211限时服务”的京东物流,在2012年催生了30分钟上门的饿了么等外卖平台……

发展至今,美甲上门、按摩上门、清洁上门、买菜上门等一系列降低消费者能耗的业态如雨后春笋般生长。

初步预测,这个行业约有1.5万亿市场规模。

其中,iiMedia Research数据显示,2019年到家业务消费者消费频率和消费金额较多分布在每周1~3次、每月101~500元。

此外,到家领域分量较大的家政服务业市场,2020年将达到8782亿元规模,增速超20%。

二、万亿市场为何没有巨头品牌?

到家场景大致概括为两种:

第一是商品送货上门。

目前新零售探讨的领域大多在这一块,比如美团外卖、京东到家等。

第二是上门服务。

这包括传统家政服务,比如上门清洁和上门维修;也包括O2O风潮带来的一系列上门增值服务,比如河狸家上门美甲。

此外,商品与服务一同送上门的业务也在衍生。就拿近期电梯广告里的熊猫不走蛋糕来说,它不仅仅是一个蛋糕送货上门,更是一个到场表演的服务。

这些领域里,谁成为了类似阿里、腾讯这样的巨头企业?

几乎没有。

几乎覆盖所有传统家政服务的58到家,年度成交额不过200亿元;交易额超过6000亿的美团外卖,其实还在承受着1000亿级亏损。

这其实与到家业务的规模效应有关。

以外卖为例。每一次我们打开美团外卖,想点一份稍远一点的美食时,系统就会提示到:您已超出配送范围。

平均来看,外卖业务的覆盖范围大概是三公里。前阿里巴巴CEO卫哲也表示,外卖业务最多是一个三公里规模效应的生意。

要是我们在海淀区点一份通州区门店的小面,等配送员穿越整个北京城送过来,估计天都黑了,面也坨了。这样的订单,对于商家和用户而言,都是毫无意义的。

作为用户,他只会关心三公里以内有多少餐厅;而作为商家,他也不会关心美团每年6000多亿的销售,他一天能卖出几千块就够了。

这与传统的消费生意不一样。

比如楼下的永辉给你配送生鲜,它告诉你2019年每1.78天开家店时,预示其整体销售规模扩大,它采购的每一样商品就便宜,消费者可以用更低的价格买到一样的商品。

外卖平台没有这样的规模优势,它们必须每一个三公里都盈利。

与此类似的,就是58到家,他们充其量是同城规模效应。就算陈小华宣称2019年成交额有望突破200亿,城市加盟商都不会关心,他们只关心自己所在的城市能有多少成交额。

毕竟,一家入驻58到家的北京家政公司,不可能接到深圳的订单。广州的消费者,也不会再58到家上找一个上海的搬家公司。

这意味着,58到家的持续发展,需要每个城市都盈利。诸如“每一个城市都亏损,但15个城市合在一起就盈利了”的话,则是在说谎。

这样的规模效应,决定了到家业务的市场尤为分散,新品牌崛起的机会更大。更有甚者,则是每一个规模单元里都可能有一个本地品牌存在。

就拿上文中提到的熊猫不走蛋糕为例。在重庆一个郊县城市,某当地蛋糕品牌几乎成为了当地市场的唯一。他们在聚焦儿童生意场景时,连同生日Party等业务都承接下来了。

每一个单元规模下,都有一个到家业务的“地头蛇”。


三、分散市场下的行业难题

越是分散越是熵增,行业监管的难度就越大。

2019年12月,国家开放10个城市试点,推动个人医师开诊所。

后来就有业内人士表示,未来这个行业将是几个大型品牌通过连锁形式推广民营诊所。这样一来,监管层只需看住这几个品牌,就能协调整个市场。

这个逻辑,适用于所有行业。但在到家场景上,分散是必然的,缺乏监管也是普遍存在的。

首先是到家服务存在违规,色情服务潜藏其中。

2018年,新京报一篇《色情服务藏身APP 一键预约可上门》的报道,被新华网、中华网、澎湃新闻等媒体转载后引发热议。

经新京报记者暗访显示,不少SPA商家在提供正规上门按摩外,还在积极推荐特色服务,甚至直接点明“莞式服务”。仅在北京,该记者就发现多个涉黄窝点,均通过到家、到店模式提供色情交易,每笔交易价格从800元到2400元不等。


▨暗藏莞式服务的APP,截图自腾讯视频

其次是到家过程不受监管,外卖员给餐食吐痰事件频现。

2019年7月,广西桂林一位林女士在某外卖平台订了一份米线。由于外卖小哥送错了楼层,两人在电话里产生了矛盾。

不久之后,那位外卖小哥看似很负责地为林女士重新送了一份。但当林女士接过米线时,发现袋子好像有打开的痕迹,米线上方漂浮着一层白色类似于唾液的东西。

而类似事件,2016年福州、2018年苏州、2020年盐城等地都有发生。更甚者,网上还有爆料,外卖员将生殖器官放到餐食中。


外卖小哥往外卖餐吐痰,截图自梨视频

最后是服务到家也可能危险到家。

2019年5月,广东佛山一位网友表示,在某通速递寄件员上门取件时,对其疑似有猥亵行为。“他说你好美啊,然后就强行抱我摸我。”

据封面新闻报道,快递员在东西打包快结束时,女事主在床边收拾东西。对方一直夸她很美,并强行抱她、摸她,将其往床上推。

而就在前一年,#中通快递员涉嫌强暴女客户,40分钟后出门继续送快递#的话题早已惊醒整个社会。


▨快递小哥强暴女客户,截图自好看视频

据不完全统计,而今全国快递员突破300万,外卖员在270万以上,传统家政上门服务人员超过2800万人……到家场景其实是一个劳动密集型产业。

这个行业的从业人员需求量大,准入门槛较低,整体素质参差不齐——这就像滴滴顺风车一样,到家场景的事故率考验整个社会的素质。

只是截止目前,到家场景的负面消息仍旧呈增多之势。

最后,你会选择到家服务吗?在选择到家服务时,你主要考虑的是什么呢?
(此文章来源于网络)

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