Pandora 十周年了，它经历了音乐行业哪些变化，又如何推动...

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Pandora 十周年了，它经历了音乐行业哪些变化，又如何推动了这场音乐革命 | 好奇心商业史

一个人的音乐口味是如何被决定和影响？这是音乐制作人 Tim Westergren 在过去 20 年一直试图弄清楚的事。

上周，他创办的流媒体音乐公司 Pandora 刚刚迎来 10 周岁生日。他在这一天去掉了平台上那些讨厌的广告，让用户可以安静地听一整天的歌——根据 Billboard 的估算，这个决定让 Pandora 损失了超过 380 万美元。

即便是对于这家年收入超过 9 亿美元，拥有 8000 多万活跃用户的公司来说，这份生日礼物也算隆重（考虑到它还一直处于亏损中），不过我们完全理解 Pandora 的这个决定，无论是对于这家公司还是整个音乐行业来说，这都是一个值得纪念的日子。

“音乐的发现方式，音乐的渠道发生了巨大转变，我们就站在风口上，我们所做的事，加速了这种转变。” Westergren 在 9 月 5 日 Pandora 官方博客中写道。

Westergren 口中所说的转变，最明显的就是实体唱片业在过去 15 年被互联网冲击得体无完肤。传统音乐行业出身的 Westergren 阴差阳差地遇上了互联网，创办了 Pandora，在改变了自身职业轨迹的同时，也见证和推动了整个音乐行业由实体向数字转型。

如果有一个工具，能让我只听到我喜欢听的歌，听上去是不是很酷？

Tim Westergren 创建 Pandora 的前身 Music Genome Project 的时候，他想做的并不是一个流媒体电台，而是一个音乐数据库。

那是 1999 年的事情了，那时候的 Tim Westergren 还在为电影做配乐。“有时候听众找不到自己喜欢的歌，音乐人也找不到听众，甚至连零售商都不知道应该把什么样的歌卖给什么样的观众” ，Westergren 在一次接受采访时这样谈起他理解的整个音乐行业面临的困境，他决定来做点什么。

于是他开始着手制作一个音乐数据库，并起了“音乐基因工程”这个听上去高大上的名字。他希望能够把不同的歌曲按照类型和相似度整理在一起，从而可以有针对性地把音乐推荐给消费者，并且帮助建立音乐人和消费者之间的联系。

为此，他招揽了许多懂音乐的人，开始对一首一首歌进行分析。瑞典乐队 ABBA 的Dancing Queen 是最早被分析的歌曲之一。“我们花了半个小时，从里头找到了近 200 个（可以做为分类）的标签元素，拿纸和笔记下来，然后记录在 Excel 表里。当时觉得我们这帮人蠢极了，完全不知道这样做有什么意义。” Westergren 在博客中说。多年以后，他才意识到自己做了一件多么重要的事。

如果用一个词解释过去 10 年 Pandora 所做的事，就是“推荐”。它基于的是算法和收听习惯。对一首歌分析项越多，分析的歌曲曲库越大，就最有可能找到不同歌曲间打动同一个人的地方；而随着同一个用户在 Pandora 上收听得越久，通过你的喜欢、讨厌，平台能够给出的推荐就会变得更为准确。

10 年之后，Pandora 积了一个庞大的数据库：20 万首经过细致分析的歌曲，80 亿个个性化电台，37.5 亿次特征分析，550 亿次喜好选择——Westergren 认为，它离自己理想中的智能推荐已经越来越接近了。

法律上我们是输了，但是...你还会去买 CD 吗？

这是电影《社交网络》中贾斯汀·汀布莱克所扮演的肖恩·帕克的一句台词。

1999 年，当 Westergren 刚开始做 Music Genome Project 时，一个可以让用户免费上传和下载音乐的网站 Napster 上线了，它的创始人就是肖恩·帕克。

这是音乐行业第一次感受到互联网的力量——人们蜂拥到 Napster 分享和下载音乐，到了 2001 年 2 月，这家网站拥有 2640 万活跃用户。尽管所有人都知道它是盗版。愤怒的大唱片公司们集体将 Napster 告上法庭，要求支付巨额的版权费用。

于是，肖恩·帕克潇洒地宣布——Napster 破产。然后，就有了上面那句台词。是的，没有人再去买 CD 了。

1998 年，实体唱片的销量达到了历史最高峰的 32.71 亿张，相当于当时全球一半人口。而到了 Pandora 上线的 2005 年，这个数字下滑到了 7.05 亿张。

人们消费音乐的方式被永久性改变了，而 Pandora 正好赶上了变革前夜。

乔布斯催毁了唱片，iPhone 却拯救了 Pandora

在数字音乐发展的头几年，以 iTunes 为代表的数字下载模式占据了主导位置。所以，Pandora 电台在上线后的两三年里没有什么特别好的表现。限制 Pandora 发展的阻碍主要有两个。

首先，在当时 Pandora 只能在电脑上播放，所以相比更便携的 iPod 或者 MP3 播放器等等，Pandora 实在不占什么优势。其次，Pandora 作为流媒体，需要消耗的流量和带宽都很大，以 iTunes Store 为代表的数字下载的成本更小。

转折点出现在 2007 年，主角是那款神奇的 iPhone。

2007 年，乔布斯和他的苹果公司推出了 iPhone。当年 6 月，iPhone 平台向第三方应用开放。2008 年，Pandora 就迅速开发了 iPhone 版本的应用。

Stephen Phillips，另一家帮助用户发现音乐的网站 Wonder.fm 的创始人则评价说，在从电脑转向移动端的过程中做得比其他人都好，这让它成为过去十年中音乐产业的明星。

在占领了移动平台，解决了“便携”的问题之后，Pandora 迅速扩张，每天的新增注册用户数比之前增加了一倍。《纽约时报》形容 iPhone 对于 Pandora 来说是“上帝的启示”。

与此同时，带宽和流量问题也在互联网基础设施的完善过程中得以解决。2010 年相比 2005 年，全世界的带宽增长了 10 倍多。与之相对的，在过去十年间，美国互联网传输资费下降了 120 多倍。

一边是越来越快的互联网速度和越来越便宜的上网费用，另一边是移动音乐的快速增长。这两个因素加在一起改变了数字音乐消费方式，可以直接听的流媒体因为更方便，开始取代下载，变成数字音乐增长的最主要原因。

在这种趋势的带动下，Pandora 经历了一段非常快速的成长期。从 2008 到 2012 年的 5 年中，收入增长了 20 倍，活跃用户数增长了 5 倍。

作为最早的流媒体，Pandora 改变了音乐产业
我们谈论近十年来音乐行业的变化时，Pandora 都是绕不开的一个话题。因为它的十年基本上是传统音乐崩溃的十年，整个音乐行业中发生的事情都与 Pandora 有着或多或少的联系。

比如 Pandora 是最早的一批流媒体中唯一存活下来的。现在这个市场中，无论是独立品牌的流媒体 Spotify 和 Tidal，还是依附于大公司的苹果音乐和 Google Play 都只是 Pandora 的后辈。所以 Pandora 的发展基本上就是这 10 年来流媒体的发展的一个缩影。

同时，以 Pandora 为代表的流媒体也促使音乐产业开始越来越重视版权，甚至音乐版权运营开始成了一门独立的生意。

这当中的逻辑也很简单。当流媒体兴起，传统的唱片公司的实体唱片部门遭受了巨大的冲击。要转型只有两个方案，要么是增加对于数字音乐的投入，要么彻底抛弃实体唱片业务。选择第二条道路的有贝塔斯曼音乐集团 BMG。

2008 年，BMG 的母公司贝塔斯曼集团把整个 BMG 卖给了索尼音乐。然后，贝塔斯曼集团借着 BMG 的名字成立一家新的版权管理公司。它所做的一切就是购买音乐的版权，然后从使用这些音乐的公司收取版权费用，比如播放背景音乐的麦当劳、电视广告、电影电视剧和选秀节目等等。

最后，人们消费音乐的方式也被流媒体改变了。在实体唱片还很盛行的年代，人们只能按照唱片公司编排一张专辑的方式来收听歌曲。但是在流媒体中，Pandora 打破了专辑的界限，把相似风格的歌曲组织在一起，形成了更符合听众口味的消费方式。

然而，这一切改变都还在进行中。Pandora 的这十年是音乐行业，尤其是唱片行业，整体衰落的十年。唱片越来越卖不出去了，甚至连数字音乐下载也从 2013 年开始下滑。

Pandora 做了一件很酷的事，同时也在努力赚钱

广告一直是 Pandora 最重要的收入来源。2014 年，Pandora 的广告收入是订阅收入的接近 4 倍。在 2012 年和 2013 年，广告收入甚至能够达到订阅收入的 7 倍以上。

在广告上，Pandora 也有一套自己的玩法。David Wade 此前曾经担任过 Pandora 的竞争对手，另外一家流媒体 imeem 的高管。他觉得，Pandora 非常善于招募一些地方电台的广告人员来开发一些与众不同的广告产品，但 imeem 则会和全国性的大品牌一起开展广告活动。“这可能是 Pandora 一直活到现在，但 imeem 在被 Myspace 收购以后就销声匿迹的原因。”

Pandora 的首席财务官 Mike Herring 在一次分析师会议上也证实了这种说法。目前，根据地方性的广告占据了全部广告收入的 26%，并且以 67% 的速度增长着。

Pandora 负责广告销售的高级副总裁 Lizzie Widhelm 则说出了另一个成功的秘诀：“对听众来说好的东西，应该也会对广告商有益。”

这个理念在 Pandora 最新推出的一种广告模式中有所体现。在这种新的广告模式下，用户可以选择观看一段 15 秒的视频，或者滑动几张广告的图片，或者可以拖动的商品 360 度全景展示图。在看完了这些广告之后，他们就能够享受到 1 个小时的没有广告的音乐时间。

对于用户来说，1 个小时的时间内可以不受广告的打扰是一种很不错的体验。从广告商的角度来看，这种新的广告模式让用户对于品牌的认知度提升 12%，购买意愿提升 30%。换句话说，这种广告能够帮助厂商卖出更多的商品。

但是仅仅依靠广告，可能还是不够。我们为 Pandora 算了一笔账，如果每一位活跃用户都能成为订阅用户，那么 Pandora 2014 年的收入应该是 29.34 亿美元，但现在 Pandora 的收入只有 9.2 亿美元。换句话说，订阅用户的价值比免费用户的价值要高，所以要多赚钱，还是要多吸引订阅用户。

于是，在 9 月 9 日 Pandora 十周年的当天，它推出了全天免广告的庆祝活动，随之一起推出的是一个花 0.99 美元就能享受一天免广告服务的套餐 Pandora One。目的还是为了让更多人先尝试一下免广告的服务，最终诱使他们每年拿出 36 美元来订阅全年的 Pandora 电台。

10 年后 Pandora 依然很“穷” ，因为钱都被唱片公司赚走了
即便如此，Pandora 仍然面临着一个巨大的问题：尽管有了这么多用户，Pandora 还是不赚钱。2008 年，Pandora 的净亏损是 1800 多万美元。到了 2014 年这个数字增加到 3000 万美元。

从 Pandora 公布的财报来看，亏损的主要原因还是版税支出过高。版税支出要占到全部支出的 50% 以上，从 2008 年开始，版税支出以年均 200% 的速度在增长。


事实上，从 Pandora 成立开始，它和音乐版权供应商的斗争就一直没有停止过。

起初，Pandora 是通过音乐版权代理机构 SoundExchange 来获得所播放的音乐的版权的。到了 2007 年，SoundExchange 要求提高版税价格一倍。这对于本来就没有什么盈利的 Pandora 来说，简直就是雪上加霜。

为此，创始人 Tim Westergren 在多个公开场合表示过强烈的不满：“这笔增加的收入会直接让 Pandora 破产，甚至是让所有的网络电台破产。”

这场版税的纠纷持续了两年，甚至连美国国会都一度介入进行调停。最终在 2009 年 7 月，Pandora 和 SoundExchange 达成了一份合约。根据 Tim Westergren 的说法，这份合约把版税价格维持在了一个合理的区间内，使得 Pandora 可以继续留在这个行业里面。

自此，Pandora 终于看清自己的命运其实都掌握在了这些音乐版权管理者的手上。为了摆脱这种困境，Pandora 的努力一直都没有停止。

2012 年 9 月，美国国会两院开始审议一份法案，如果这份法案能够获得通过，那么 Pandora 这样的音乐服务所缴纳的版税将会降低 80%。

听到这个消息以后，Tim Westergren 非常兴奋。当晚他就发布了一份公开信，“对于 Pandora 来说，这是一份非常重要的法案。自从 1998 年以来，第一次网络电台将会得到公平的待遇。”随后，他又呼吁 Pandora 的用户去向代表他们的国会议员请愿，要求议员们支持这一份法案。

但是在两个月以后，Pandora 放弃了对于这份法案的支持。Tim Westergren 并没有说明具体的原因，但是普遍的猜测认为，Pandora 受到了来自多方面的巨大压力。

此前，包括 Rihanna，Katy Perry 和 Maroon 5 在内的 125 名音乐人联署要求 Pandora 放弃对这一份法案的支持。除此之外，一些独立的唱片公司也对 Pandora 的态度表达了不满。

3 年以后，Pandora 又再次发一起了一项旨在降低音乐版税支出的运动，这一次他们找来了 Google，亚马逊，IHeartMedia 和 NPR 等大公司来做帮手。

然而，历史总是惊人的相似，这一个联盟最终还是分崩离析，亚马逊首先退出，另有传言表示 NPR 也将会退出。总之，Pandora 这一次的尝试也并不成功。

归根结底，版税问题的症结在于当音乐产业整个被数字时代颠覆之后，利益该如何分配的问题。

在传统的音乐产业链中，实体唱片的销售收入是最大的蛋糕。但是随着实体唱片的崩溃以及盗版的横行，整个音乐产业中，包括实体和数字音乐在内的音乐销售额开始下降。

对于传统的唱片公司来说，唱片卖不出去了，自然收入下降。手握版权的他们也就会向数字音乐平台施压，要求更多的分成。

从音乐人的角度来看，也是一样的道理。他们的逻辑是既然数字音乐取代了唱片，那么数字音乐就该给音乐人同等的回报。

但是，以 Pandora 为代表的流媒体的整体收入规模又不能达到唱片业黄金时代的水平，他们自然是拿不出足够的钱来回报给唱片公司和音乐人。既然大家都想赚钱，赚更多的钱，那么唱片公司、音乐人和流媒体之间的争吵也就无法避免了。

Pandora 只是一个音乐平台，在和唱片公司以及音乐人的谈判中并没有什么话语权。关于这一点，你只要看看“霉霉” Taylor Swift 是怎样强制性地要求自己的音乐从 Spotify 上下架、以及强迫苹果音乐改变对于音乐人的支付政策这两件事情你就能够明白。所以，在版税这场战争中，Pandora 要取胜的希望还是有些渺茫。

当原有的体系崩溃之后，新的规则却并没有建立起来。所以，以 Pandora 为代表的流媒体作为这个行业中新来的玩家也仍然在摸索自己的位置。和唱片公司是什么关系？和音乐人又是什么关系？和演出市场又是什么关系？这些问题都是 Pandora 甚至是整个流媒体行业所需要回答的。

（该文章转载于网络）