画好了圆 也就搞定了社区O2O

kiko琳

2015年的社区O2O市场并没有像人们当初预期那样一路坦途，从2014年的爆发到现在，市场并没有涌现出成熟的模式，让观望者们难以摸清未来社区生活服务的前景和方向。如何有效地激活社区O2O市场？物业能否与第三方平台打通？基于移动端的产品如何、何时增值变现？这一个个问题最终都指向了一点，社区O2O是否是一条可以走通的路途。对于第三方平台如何整合优质的线上线下资源，打造社区生活服务新生态，实惠APP副总裁许刚有着众多亲身体会和自我见解。

任何一种商业模式的成功 都将不再是个体行为 难做的市场往往藏有潜在的商业机遇，能够坚持到最后的，将会是赢家。如何做好社区O2O,实惠旨在通过“实惠APP”这个平台，把用户、商户、物业连成一个有机的整体。没人能说清，未来社区O2O会朝着怎样具体的模式发展，但共赢的出发点都将是趋势。

“实惠APP”是一款基于移动端，主打社区的生活服务类APP。特点是，通过平台将商家提供的免费福利，派发给参与中奖的用户。其将社区归结到了家的范畴，即社区是家的延伸。许刚说，社区中的用户，希望所在的社区能提供更完善的服务。这个服务，可以理解成传统意义上的物业服务，这是一种服务的形态。但网络便捷化发展改造的家庭生活，可能也有一种延展的需求。当然，另外衍生出更多的，不光是服务。实惠APP希望能囊括周边的商品销售、吃饭用餐等的范畴。一方面是上门消费，一方面是近景消费。

互联网巨头纷纷抢占大型商户，留下一部分“家门口”的小商户，这些小商户受到来自互联网的冲击压力很大，都有迫切的意愿与线上平台对接，实惠恰恰看到了这点，不仅和大型商户开展合作，更包含在社区间的居民、商户、物业等基于地理位置的连接，可看成一个小的社群系统，围绕这个小的系统展开的线上订单和线下服务，即细分领域的社区O2O市场。

其次，第三方平台进入社区，不得不面对物业一环。其实，近几年，物业也在寻求自身基于互联网技术的突破，但线上业务与线下服务间存在相应的时间差，且传统企业对互联网的认知也深浅不一。中小型物业公司，无法承担自运营平台的成本，而和第三方平台合作，磨合又显得困难重重。针对社区物业“门禁严”的问题，实惠APP用免费这支剑，划出了一道入口。

“实惠APP通过最近几个月的缴物业费送礼包活动，帮助物业公司额外收取了4500多万元人民币的物业费。本来没有交的，通过实惠的一系列活动，都主动的去缴纳了物业费。所以现在的问题不是说物业公司愿不愿意跟我们合作，是很多物业公司拉着我说，你们来我们社区搞一场，但是我们现在确实忙不过来。”许刚谈到与物业的合作，显然难掩喜悦。

众所周知，并不是所有免费产品，都能经得起市场和用户的推敲。但“实惠模式”证明了其值得借鉴之处。从去年上线之初，实惠大约用了15个月时间，覆盖了40多个城市，积累了将近1000万用户。

除了与商户和物业的和谐对接，实惠能够在短期内取得效果的另一原因是，企业内部聚集了不同领域的力量。实惠是易居中国联合新浪网、新浪微博、分众传媒、申通快递共同推出的产品，表面看内容、方向各异的几家企业，实则为实惠的业务开展，提供了不同维度的支持，且效用互补，衔接紧密。“易居本身有其完善的房地产信息库，实惠可以通过这些数据把社区隔成很多种消费类型，换句话说，这就是一种精准的用户切割模型。然后通过这个模型，平台就可以把周边的商户，包括品牌的商户进行推介，继而把它打包成营销解决方案。”

“免费”背后的商业价值 针对用户的精准营销 之前，类似的社区产品之所以失败，有业内人士认为，原因之一是许多O2O平台最初，就将自己的摊子铺的太大，没能精确的找到平台受众，且受到物业方面的阻力。作为潜在的竞争对手，实惠如何敲开了物业市场之门？免费背后的成功学，合理性在哪？

对于“实惠模式”的成功，许刚将其归结于针对社区用户的精准营销。

实惠模式的精准营销，他分析了两个方向。“实惠APP提供的免费服务，可能数量并不多，但商户所提供的免费福利，可以投放到想进入的社区。首先这是指定的，也就是说，对于用户期望进入中高端社区的，低端社区便不会涉及相应的营销。这是第一层，用户定位做到了精准。其二，当要纷发免费的福利时，可能只提供了 100份精品福利，但是会有上万人参与活动，因为大家在博一个机率，玩一个心情。这其中，有一个非常有意思的情况是，每天早上9点半，平台的并发访问量非常高。因为，我们对外有一个推广，每天早上9点半，上实惠平台，免费摇一摇。一部分用户已经养成习惯，9点半就来看有没有免费。同时，通过这些福利，商户及商品可获得上万人的瞬间关注。摇中的人，可能去体验商品，剩下的九千多人，平台就将商户本来要手工递的传单或者促销活动等信息，通过互联网手段提供给对此服务感兴趣的用户。”

精准营销是市场营销的一种方式。是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。商业模式日渐复杂，需求极端个性化的今天，每个卖方实体需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划。并且，越来越注重对直接销售沟通的投资。如果说，能够从最初用户争夺战中走出来的第三方平台，多少加入了运气的成分，如何增强吸引用户的后期魅力，运气将不再是关键因素。因此，在初期吸引到与平台消费定位越匹配的用户，在后期的生态构建上越有利。即，精准营销的运用效果。

许刚说：“我们发现将社区市场的线上和线下打通，其实比预想的简单的多。目前，平台对外派发的福利金额，已经超过100亿。100亿是什么概念？一元钱的硬币，全部叠起来，能围绕赤道6.25圈。并且，平台已经要到160亿的福利，还有60亿的库存。160亿的硬币垒起来可以到月球，这确实是让团队觉得自豪的事。”

社区O2O的未来：社交还有机会 开放平台值得尝试 从2014年，生活服务市场爆发，紧接着留下泡沫，2015年，在泡沫里不痛不痒，社区O2O给人的印象有些苦涩。未来社区服务O2O的模式会向着怎样的方向发展？

许刚坦言：社交一直有机会，但是社交不会好做。确定的一点是，围绕社区的生活服务平台，目前还没有真正诞生。“所有垂直类的社区O2O服务，一定有需求，所以它的问题在哪儿？频次不高，频次不够。既然用户对实惠基于社区的平台有很好的粘着度，那我们就能把若干个中低频的应用，集中在一个平台，这个平台就变成高频的了。”下一步，实惠在做战略调整，将把品牌商户接入到垂直类社区O2O，尝试做开放型平台。

“实惠是目前易居中国众多业务中唯一还没有盈利的平台，可能我们现在不能很明确的说清楚未来的盈利模型在哪里，但是至少已经看到了一种让用户、商户和物业这个生态链里的每个环节，大家都比较愉快共存的模式。谁都不知道，中国的社区O2O将来的完整蓝图是什么样，但至少我们现在能走到这一步。”

结语 实惠之所以能在社区O2O领域，探索出一条可行的路径，在于其做到了精准营销，准确的锁定了目标客户群，把握住社区居民对于就近消费，更加便利性的期望。另一方面，实惠能够将社区物业、商户及平台连成一个有机的整体，做到各方利益的均衡，即将各利益实体组成一个圆，以技术力量实现了每个环节的增值。

对于未来O2O平台的盈利模式，可能仍需行业的实践。我们期望2016年，社区服务O2O能有一个更加明朗的轮廓。

文/言汐