BAT导演2016年O2O大战

小乐

近来，有消息人士称，Apple Pay有望于2月8日登陆中国，目前已经与银联达成支持Apple Pay的协议，这可能成为苹果联合银联进军中国本地生活O2O市场的重要举动。2014年，苹果就通过增加“应用建议”来把用户和商户从线上到线下连接起来，以此来参与规模巨大的线下消费市场的利益分配。与此同时，BAT近年来在O2O领域跑马圈地的形势也将明朗，那么2015年，觊觎中国本地生活O2O的玩家们都做了什么？2016年O2O格局又会怎样呢？苹果为何联合银联做搅局者？
　　根据比达咨询发布的《2015年度中国第三方移动支付市场研究报告》显示，2015年中国第三方移动支付市场交易总规模达9.31万亿元。从整体格局来看，在2015年第三方移动支付交易规模市场份额中，支付宝以72.9%的份额居首，财付通（微信+手机QQ）以17.4%位居第二，拉卡拉、百度钱包、易宝支付的市场份额均在1%以上，分别为3%、2.2%、1.5%。在移动支付发展过程中，支付宝和微信是领先者，一起占据了九成份额，百度也以后来居上者的姿态在发力。
　　这样巨量规模的市场，显然会轻易吸引更多玩家进入。去年12月中旬，苹果和三星先后与中国银联达成协议，分别要在今年在国内推出Apple Pay服务和Samsung Pay服务。这背后，不仅透露着苹果和三星占领中国移动支付以及其背后消费场景的野心，也隐藏着银联抢占线下支付的高地，逐渐取代人们手中钱包的目的。
　　近几年，巨头的补贴和APP的活跃，使得人们的习惯逐步适应移动端，国内第三方支付市场也得到高速发展。在线上增长相对缓和后，各大第三方支付机构开始扩展线下，如餐馆、超市、商场等，使得线下消费场景不断丰富，线上、线下业务一体化发展加速。
　　即将在中国上线的Apple Pay，采用了不同于中国市场上较为普遍的扫描二维码的支付方式，Apple Pay相当于把苹果手机变成了一张信用卡，用户在使用Apple Pay的时候，整个支付网络和传统信用卡线下支付没有区别。这种不颠覆传统信用卡支付体系中任何一方的做法，保留了生活中原有的支付生态系统，更容易被银联认可。移动支付是抢占O2O的基石
　　近年，支付宝和微信在移动支付方面的布局成效最显著，百度自2015年开始势头变猛。从目前BAT三家支付产品的覆盖情况来看，单就场景覆盖而言，支付宝无疑处于优势地位。移动支付市场的竞争中，得支付场景者得天下，从2015年第三方移动支付市场规模份额中可以看出，支付宝已经占领了相对更多的支付场景。
　　2015年7月，支付宝发布新版本，“新支付宝要成为一个贯穿每个人真实生活场景的平台，包括消费场景、城市生活、金融理财和沟通交流”。支付宝除了为阿里自家业务提供支付外，还与沃尔玛、家乐福、肯德基等多家零售商超、餐饮企业合作。
　　百度钱包支付加入较晚，但发力够足，一直以来都在努力拓展更多支付场景。除了百度糯米、百度外卖、百度地图订酒店以外，又推出“常年返现计划”，吸引e袋洗、汉堡王、Uber、云家政等涉及用户吃穿住行的大量商家加入。
　　而相比之下，腾讯把旗下独立电商平台让渡给京东后，微信支付则缺乏一些相应的场景。从腾讯业绩报表来看，游戏、易迅和滴滴打车等场景的支付依然是其主要阵地。但另一方面，微信拥有6亿用户群，这也是支付宝和百度钱包都不具有的社交优势。
　　易观智库预计，2016年，国内本地生活O2O的市场规模将超过4000亿。面对这样的市场蛋糕，BAT三家在2016年聚首于红包大战，但一定不会止步于红包，而是要为年后即将到来的O2O大战拓宽弹药运送渠道。当红包大战演变成巨头的碰撞，必将对移动支付、互联网金融是一场绝好的普级运动。而BAT要想制胜，必须要开辟更多支付场景，掌握更多用户。2016年O2O格局已显露水面
　　到去年底，BAT对支付场景的争夺也进入近几年来的一个“总结”阶段，美团点评近期完成33亿美元新一轮融资之后，就有媒体报道阿里巴巴将以9亿美元出售美团点评的股份。1月29日，阿里巴巴集团董事局执行副主席蔡崇信在第三财季电话会议上表示，阿里巴巴抛售美团股份只是时间问题。但这并不意味着阿里巴巴在O2O的争夺中松手了，事实上，在去年6月，阿里巴巴集团与其旗下拥有支付宝等业务的蚂蚁金融服务集团宣布，将合资60亿元重新打造O2O平台口碑网。声明同时宣布，新口碑最初将主要聚焦餐饮业务，当时决定让口碑和美团点评的业务高度重合，就说明了阿里已经做好了以口碑对抗美团点评的准备。
　　整个市场上，值得三巨头去争夺的，又能提供相当规模支付场景的商家，目前只有饿了么。有消息称，阿里巴巴将以12.5亿美元投资外卖平台饿了么，持股27.7%成为第一大股东，融资结束后，饿了么的估值会达到45亿美元。在外卖O2O的市场份额方面，美团点评于去年年中超过饿了么，坐上外卖O2O市场的头把交椅，虽然二者都有腾讯的资金注入，但从目前的情况来看，腾讯侧重扶持的还是美团点评。在资本的“寒冬”里，饿了么需要找到另一个可以依靠的巨头，正好阿里巴巴也可以通过持股饿了么扩大入口，顺便发泄一下美团被腾讯“抢走”的不爽。阿里巴巴一旦成为饿了么第一大股东，那么国内O2O群雄混战的局面就会告一段落，完全形成BAT扶持下的“三国杀”格局。
　　腾讯的基因是社交，不过，由于社交连接的是人与人，在驱动O2O 需求、培养消费者O2O消费习惯等方面，腾讯没有天然的优势，所以选择通过投资来完成O2O布局。对于58同城，包括此前的大众点评，腾讯都是重要的投资方。美团点评在融资后，也可以利用微信支付这把利器在O2O领域大展身手。
　　2014年百度启动服务转型战略，使命变为连接人与服务，开始夯实百度钱包和百度地图这两大基础体系。在2014年打好基础之后，百度2015年初成立移动服务事业群，其O2O战略的重心变为交易额提升和杀手级场景养成，通过花钱造节，百度开始去抢夺大众点评、美团等垂直O2O平台的市场。加上此前携程、去哪儿合并一事，百度把握住了在线旅游市场的好机会，未来可以充分布局各类消费场景，进一步做大做全其O2O生态。
　　阿里巴巴很早就注意到了O2O市场的崛起，但无论是投资美团还是快的，感觉其重点都是为了支付宝钱包的移动化服务。如今重金投入口碑网，通过支付宝、淘宝和高德地图等优质平台来重新发力O2O。阿里巴巴依靠数亿的活跃用户，而且是基于交易习惯的，这些用户也会是O2O的用户，这将提供交叉销售的机会。同时依托传统的商务和地推优势，让阿里巴巴大有后来居上的气势。
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