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在上海新天地这个车水马龙的地方，一栋上世纪老洋楼内部是完全现代化的装修风格，明亮的落地窗内有一个回旋式的楼梯，空间用拆解的咖啡机作为装饰，一楼和二楼采用的都是吧台椅。
2016年，鹰集咖啡新天地店开设之后就成了网红打卡地。鹰集咖啡创始人王骏桃认为，咖啡的品质不仅是产品，更要通过空间和服务进行传达。这就好比，在工地喝咖啡很难感受到30元到40元的咖啡到底好在哪里。
在做第一代门店的时候，鹰集咖啡尝试加入更多文化层面的理解。新天地店的定位是城市驿站，因为新天地店的环境非常复杂的，有旅游人口，也有的办公人群，以及本地的高端消费人群。这就需要具备驿站的功能，同时也能很好的承接消费者。
不过从商业化的层面考虑，这样大的旗舰店投入较大，除了盈利外更多会承担着品牌宣传的作用。除此之外，鹰集咖啡也开发了标准店和小店两种模式，开始多空间探索。
过去几年包括瑞幸在内的本土新品牌不断涌现，农夫山泉和可口可乐这些传统品牌也开始布局咖啡。在上海%Arabica、Peet's Coffee等国际品牌都开始加入开店。中国咖啡市场的潜力正在释放，与此同时市场竞争也从国内竞争转变为国际竞争。
当竞争市场改变的时候，所有的策略都需要重新调整。意识到线下市场竞争的激烈，2018年鹰集咖啡开始投入线上渠道，试图打破空间的竞争。为加厚自己的壁垒，鹰集咖啡开始建立了烘焙厂，2019年正式投产。
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打造新零售精品咖啡
鹰集咖啡创始人王骏桃曾在韩国生活过10年，主要从事商业咨询和咖啡贸易，回国后曾担任某精品咖啡连锁品牌CEO，2015年辞职创业。
王骏桃表示，自己目睹了韩国和日本两个民族的饮用习惯从喝茶逐渐转到了喝咖啡，随着当代人的生活节奏越来越快，对效率和速度的需求越来越高，因此咖啡的消费力也将由浅至深。人们对咖啡的品质要求和专业化要求也将变高，由此带来的是消费场景的改变。咖啡的销售场景也不断由社交化、餐厅化往快捷化、精品化转变。
目前，鹰集咖啡有三种不同模式的门店，最大的旗舰店模式，一般是独栋的在300平米左右，标准店模式是100平米左右的店，以及50平米以下的小型店。在成本上，小型店成本在30万元到50万元左右，标准店在80万元左右，而大型门店成本是100万元左右。
鹰集咖啡未来会向多元化的空间发展。像周末人们喜欢消费的咖啡场景、旅游景区咖啡场景、社区型咖啡场景都是空白的，鹰集咖啡将探索多种空间模式满足不一样的消费场景。
不过在商业层面，不同模式的门店所承载的任务不一样。比如旗舰店模式会比较集中在品牌的表达，还有视觉传达，以及品牌文化的输出。而对于大店的投入其实等于是营销费用，例如新天地店位置好、人流大，单打广告都需要很大的投入，不过鹰集的门店开在这里本身就有广告效应，同时在这个空间又能做产品输出、空间输出和文化输出，“这实际上是最优选”，王骏桃说到。
旗舰门店一天的出杯量大概在800到1200杯。小店承担着更多的盈利任务，盈利所得用来持续投入后续的业务。目前共有三个小店，小店一天的出杯量在200杯到300杯之间，高峰期可以达到500杯。标准店的出杯量跟小店差不多，坪效上会稍微低一些，但是会有更大的空间做人流的承载，一般都开在购物中心。
事实上，关于空间的探索，鹰集咖啡已经做了多次尝试。例如环球港店又做了反文化的设定，对Shopping mall文化的一个批判。鹰集咖啡打造了一个废墟的概念，对空间的文化层面进行更加深度的探讨。
“消费者进来以后他不会直接感受到这些东西，会跟他想要的生活方式和思想方式产生共通，最后会跟产品做承接。”
而外滩金融店，鹰集咖啡的门店又加入了艺术、娱乐、健康这样一些概念。王骏桃表示，审美和流行趋势都在变化，但是你要表达的东西是不变的，鹰集咖啡想要表达的是咖啡的专业以及高品质的服务。
由于线下门店的竞争越来越大，2018年鹰集咖啡开始转向线上渠道。不过从线下转向线上实际上是产品的一个变革。例如，线上售卖的冻干咖啡需要采用萃取技术和冻干工艺，所用到的设备和门店的现磨咖啡也是完全不一样。
就器材而言，线下产品研发所用的是偏店面的小型的器材，而做线上产品则偏重于工业化的大型器材。王骏桃表示，做线上，对供应链和产品研发的了解和理解都至关重要。
从成本方面分析，线下的成本包括服务人员、运营和后勤人员费用、店面租金和物料成本。而线上虽然没有租金，但是线上开店也需要成本，包括产品研发的成本、电商运营团队成本和产品投放宣传。虽然渠道不同，不过成本结构相同，投入相差不大。
去年鹰集咖啡的线下收入比重更大，今年线上收入领先，未来鹰集咖啡也会两条腿同时走路线上线下同时抓，计划线上的收入会占到6成，线下收入占4成。鹰集咖啡今年的营收区间大概在8000万元到1亿元。
在用户运营上，鹰集咖啡打通了线下和线上的会员系统。所有的会员可以免费享受鹰集的教学课程，包括怎么冲煮咖啡，以及相关的有趣分享，还有新品尝鲜等福利。王骏桃也表示，与消费者建立好的关系，不一定只是卖东西，目前鹰集咖啡通过课程分享去链接消费者的方式效果是比较好的。
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从源头把控产品品质
2019年鹰集咖啡的咖啡厂正式投产，目前工厂产能在1000吨左右。主要是供应鹰集咖啡自身需求，目前没有对外开放。王骏桃表示，能把产能都用掉就不会对外开放。
王骏桃认为，品牌自己做烘焙和豆源采集，对于品质的把控力也会更强。同时也会更了解产品的基础和结构。在豆源上，鹰集咖啡在全球三大产区都有合作庄园，分别在非洲、亚洲和中南美洲。有直接采购的也有跟贸易商进行合作的。
事实上，为了建立起自己的壁垒，一些咖啡品牌像manner、鱼眼咖啡等都开始建设自己的烘焙工厂。在王骏桃看来，除了供应链之外，还需要在研发上持续投入，在包装设计和口味上更加专业化。而在这方面的投入，需要有更多专业人才的引入，以及培训系统的优化。
王骏桃多次提到，咖啡行业作为一个新兴的行业，面临着传统人才缺乏，尤其是在精品咖啡领域。因此品牌的培养体系和机制也非常重要。
为此，鹰集咖啡在2018成立了一个集研发和培训一体的实验室。据介绍，这个实验室也分线上和线下，线下主要是对于门店咖啡师的培训和总部人员的培训；线上是工厂级别的大型实验室，涉及生物工程、化学工程，食品安全等。线上线下是两个不同级别和定位的实验室和培训系统。
除此之外，鹰集咖啡和一些大型的乳企也会开展一些产品研发合作。
多方面同时投入怎么把控好成本是关键。王骏桃认为，成本把控最核心的问题是品牌的市场需求价格定位，或者说明确竞品是谁。拿鹰集咖啡的冻干产品来说，相比速溶咖啡这是更高端的产品价格也更高，而品牌方要做的就是，在同样的价格带上进行产品优化，在降低成本的同时做到不降低品质。
“首先要清楚你的产品定位，价格区间在什么地方，然后在这个区间里怎么去优化成本结构，这才是成本控制最核心的点。”王骏桃说到。
目前鹰集咖啡的研发投入占到鹰集咖啡GMV的5%到6%左右。作为一个新兴品牌鹰集咖啡在营销方面的投入会占到30%左右。王骏桃表示，未来将会根据总收入的变化进行调整。
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普及咖啡全民消费习惯
鹰集咖啡和三顿半等品牌都将自己定位为精品咖啡。从咖啡豆品质来看，精品咖啡在咖啡豆上有一个基准线，采用的一般是SAC评分80分以上的咖啡豆。
除此之外鹰集咖啡也设立了一些品控关口，包括让国际咖啡品质学会认证的咖啡品质鉴定师主理品控，请了世界咖啡冲煮大赛的中国冠军参与制定烘焙曲线及配方。
除了精品咖啡普遍的一些标准，与其他品牌的差异化主要体现在产品口味强化、文化输出、包装创新等方面。王骏桃表示，当别人在强调酸或者苦的时候，你需要把它细化，比如酸什么酸，苹果酸、柠檬酸、葡萄酸等。还包括对咖啡Body感的考虑等，能在风味上有更强化的表达，这也是一个差异点。
最近，鹰集咖啡也推出的新品棒棒咖啡在包装上寻求创新。这款小包装单次喝的咖啡产品，把咖啡包固定在纸棒上，只用在水里搅一搅就可以溶解，既解决了咖啡的搅拌问题又解决了泡咖啡的问题。目前国内还未出现类似的产品。
这款棒棒咖啡有点类似于茶包。王骏桃说，咖啡和茶最大的区别就是茶可以泡但是咖啡没办法泡，咖啡一泡就会有细粉透出来，视觉上就不干净了。而鹰集咖啡的棒棒咖啡用的是冻干技术，本来就是液体，遇到水之后就会还原成液体。看似简单的一个产品，加入了很多的创新点。
鹰集咖啡最畅销的冻干系列产品强调的是搭配。这个系列的产品有三个比较特别的口味猫头鹰咖啡、金丝雀咖啡、美洲豹咖啡，都是按照国际规定的，18%~22%黄金萃取率进行萃取。不同口味的咖啡风味不一样，美洲豹咖啡适合跟乳制品搭配，金丝雀则是偏酸一些带有明亮的热带水果风味。
猫头鹰咖啡在线下已经试验成功，鹰集咖啡线下门店采用的也是猫头鹰的咖啡豆，开业到现在销售量超过100万杯。
王骏桃对咖啡市场的未来比较乐观，他认为中国咖啡市场将未来的5年-8年时间将达到万亿规模。在王骏桃看来，新消费人群Z世代（1995年-2010年出生的人）对咖啡的饮用是需求很大的，一方面是受西方文化的影响，另一方面是思维更加开放对咖啡的一个接受度在增加。
王骏桃认为，Z世代相比于80后和90后，有更加明显的互联网体质，在这代人的身上也看到更多的文化自信。他们会喜欢六七十年代的复古服饰，国潮文化正在兴起，这些都是文化自信的表现。也只有理解了这些消费者背后的文化态度，才能开发更加深度的产品，有更明确的品牌表达，吸引到真正喜欢你品牌的消费者，而不仅仅是因为网红来拍照。
现在鹰集咖啡的消费者女性偏多，但是王骏桃认为咖啡是全民普及的一个概念。咖啡作为一个新的东西，大家都很愿意去尝试，消费群体没有改变，白领只是消费里面其中的一部分。在鹰集的咖啡馆，喝咖啡的有年龄大的，也有年龄小的，还有海外回来的，或者来这个城市旅游的。“消费者对咖啡有好奇心，也有饮用习惯。消费者群体是一个动态的变化，而不是一个固定的变化。不是说咖啡成熟了白领就越来越少，或者是学生就越来越多，不是这样的概念，而是全民普及的一个概念，在不同的男人、女人、年轻人、老人等群体，咖啡消费者都是同样的比例在扩大。”
鹰集咖啡的消费者锁定的是有咖啡饮用习惯的人，而非聚焦白领人群。王骏桃认为，现在白领可能是咖啡的主要消费群体，但不是所有的白领都喝咖啡的，反过来学生也有喜欢喝咖啡的。所以不管是哪一类人群，只要他有咖啡饮用习惯，这时候跟他聊风味，或者更加专业的层面就很好触达。鹰集咖啡的用户定位，也将有咖啡饮用习惯的人群放在第一位，年龄、性别、工作这些都是次要的。
当然这也注定，鹰集咖啡将和星巴克这些咖啡品牌形成直接的竞争关系。作为一个新兴品牌，在触达消费者方面还需花费一些力气，过去一年鹰集咖啡在营销投入上也占到了总营收的30%。
王骏桃表示，未来两条腿走路将更重视自己的节奏，将借助过去5年积累的供应链优势继续赋能线上渠道。
（此文章来源于网络）
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