2017在线音乐上半年：没有边界的争夺战

dendi

2017年上半年，是加速上市进程、定下版权格局、打响内容防御、探索上下游关系、线上线下模式的新阶段，前几年乱象丛生的在线音乐圈，走出了自己的节奏，有进展也有威胁，不过幸好，仍然没看到“边界”。                                                                                                                                        　　四大在线音乐派系腾讯、阿里、网易、太合中，腾讯与网易在核心舆论场打得火热，而另外两家则相对安静。

　　（上图引用《2017年Q1在线音乐播放器行业排名盘点》数据，排名综合QuestMobile、艾瑞等多个主流报告机构数据，注：酷狗、QQ、酷我合为腾讯音乐）

　　（百度搜索指数：2017上半年，腾讯、网易、阿里、太合）

　　与昨天刷屏的王兴《财经》专访中所讲的4进3、3进2竞争规律如出一辙，但竞争本身不重要，重要的是竞争背后的趋势。
　　一、 加速上市进程，与资本越来越近
　　无论国内国外，在线音乐平台都是“砸钱”的玩意儿，版权购买、用户运营需要大量资本投入，除了像Apple Music、腾讯音乐这种 “富二代”，上市融资是大家逃不过的命运。
　　2017年上半年，国内在线音乐平台加速了上市的进程。4月，网易云音乐对外宣布完成7.5亿元的A轮融资，由上海广播电视台领投，芒果文创基金、中金佳泰基金参投，融资后网易云音乐估值达到80亿元。5月，腾讯也坐不住了，放出腾讯音乐启动上市计划、寻找投行的消息，并盛传预计估值达100亿美元。
　　国外Spotify仅半年内就收购了4家与音乐相关，又自带人工智能、大数据、区块链“技术光环”的公司（Niland、Mediachain、MightyTV、Sonalytic），挖角WPP并购高手Sheila Spence，为上市做足准备，传年底或明年年初将以不发行新股的方式“直接上市”。
　　音乐版权贵，但要一直买下去；用户能付费，但渗透率仍很低。对比欧美国家付费转化率达到20-30%，中国转化率仅3%左右。以腾讯音乐为例，虽然月活跃用户已经达到6亿，但付费用户也只有1500万。钱是还要继续砸的，所以未来在线音乐平台融资的消息还会更多。
　　二、版权格局已定，不过高兴别太早
　　上半年，在线音乐版权之争看似很激烈。网易云音乐获日本最大娱乐集团爱贝克思（avex）的大陆独家版权代理，太合音乐则与全球最大流行音乐曲库The Orchard达成独家合作、收购亚神音乐、旗下百度音乐拿下滚石唱片版权。
　　但随着环球音乐中国大陆地区独家分销权收入腾讯音乐囊中，国内音乐版权竞争格局基本落定，腾讯音乐目前已集齐环球、华纳、索尼三大国际顶级唱片公司，与200多家唱片公司有正版合作，1700万以上的正版曲库，全球能赛过腾讯音乐的也就只有Spotify（2000万正版曲库）。
　　音乐版权有效期一般是2-3年，所以说，腾讯音乐在版权格局上的绝对领先地位，至少在2-3年内都很难撼动。要知道环球、华纳、索尼掌握着全球音乐行业大部分的头部IP。有调查显示，2015年，美国排名前1000的流行音乐歌曲，占据数字音乐总流量的18.8%，2016年占据23%。腾讯建立版权壁垒的同时，相当于也拿到了流量保障。
　　不过这里需要来盆“冷水”。其一，好东西自然贵，头部IP也一样，但不一定能赚回来。国外版腾讯音乐——Spotify（同样也跟环球、华纳、索尼三大唱片公司签下版权合作），2016年Spotify超过80%的营收全都返还给了唱片公司和艺人，尽管当年营收增长43%，依然未能实现盈利。其二，根据《经济学人》杂志中显示的Spotify数据，其20%的曲库歌曲从没被用户收听过，“僵尸”音乐如何利用成了一大难题。
　　三、打响内容防御，颠覆者不在音乐圈
　　互联网行业流行一个说法，“打败你的不是对手，颠覆你的不是同行”，同样适用于在线音乐领域。今日头条、微信公众号、抖音、得到等以挤占用户更多时间为核心诉求的内容平台，都可能是在线音乐平台的“搅局者”，这也就不难理解，为什么Apple Music会把Netflix、Youtube作为竞争对手。
　　在线音乐平台就只能靠音乐来夺取用户时间么？网易云音乐去年年底上线云音乐专栏、今年3月上线短视频功能，QQ音乐今年6月上线“音乐号”，两家目的都是通过邀请音乐自媒体入驻，或是鼓励用户通过原创文章、视频、音频等，为平台生产更多内容。

　　（QQ音乐-音乐号功能）

　　（网易云音乐-专栏及短视频功能）

　　音乐相关内容的生产，一方面能够借内容推动用户增长，占据更多用户时间，防御来自其他内容生产方的攻击。另一方面，通过内容营销，可以引导音乐消费，形成平台内流量闭环，原创内容同时也能成为平台探索广告分发的路径。
　　与国内侧重专栏内容生产的形式不同，国外目前较为侧重视频内容的生产——2017年内， Apple Music已经发布了音乐相关的10部原创剧集，前不久刚上线了首档自制综艺节目《应用星球》（Planet of the Apps），还计划与著名音乐人Will.i.am合作真人秀节目，Spotify也签了至少12部剧集，雇来前电视高管负责其视频业务。
　　Apple Music的制作人吉米·艾欧文认为“音乐服务不应该只有一些歌曲和几个播放列表”，国内在线音乐平台还可以把步子加大，专栏这样的“防御”做法，只能简单抵御目前市场已有的对手，但你永远不知道下一个敌人会是谁。
　　举个简单的例子，OST（Original Soundtrack，影视原声），在国外已经形成比较成熟的市场体系，好莱坞几乎每一部作品都搭配有原声唱片发行，比如《银河护卫队》就是非常典型的案例，但国内市场很少有OST规划，这实际上是对于内容带动音乐消费的认知和市场缺失，未来也许通过在线音乐平台在内容上的探索，带动起更多音乐形式的创作和消费。
　　四、进击音乐上游，越来越像唱片公司
　　前文盘点皆为在线音乐平台最底层的生存之争——资本、版权、用户、内容。当生存不再是问题，差异化的竞争与回溯产业的根本将成为平台下一阶段的命题。
　　从2016年开始，网易云音乐（“石头计划”）、太合音乐（“百度音乐人”计划）就都在重推自己的独立音乐人扶植项目，这种做法一方面是在版权争夺中另辟新战场，应对腾讯、阿里的“大明星”策略，另一方面也算是向音乐上游多走一步的尝试。目前网易云音乐已经有了像赵雷、陈粒这样比较成功的案例。
　　腾讯音乐在音乐人扶植上的玩票性质较浓，虽也有“聚·星公社”这样为歌手工作室、独立音乐人提供作品发行、音乐会及周边开发的项目，但今年只在3月邀请了周笔畅，目前入驻的只有李宇春、TFBOYS等5个流量明星，更多发挥为平台引流吸精的作用。
　　不过值得一提的是，腾讯音乐今年深入音乐上游，与环球音乐合作建中国Abbey Road Studios（阿比路录音室），阿比路录音室已有80余年历史，Beatles的《Abbey Road》、Pink Floyd的《The Dark Side of the Moon》、Lady Gaga的《Born This Way》等经典专辑都诞生于此，可以说是拥有世界顶尖级制作设施的录音室。
　　以往，音乐制作、艺人培养等环节更多被唱片公司所承担，但随着在线音乐平台对制作、渠道、宣发等环节的不断改造，平台向上游产业环节浸透是必然，一方面推动音乐行业向着更适应互联网形态音乐的方向发展，另一方面也为平台减少因版权被动的问题，争取更多核心竞争力。
　　五、线上线下联动，争夺线下用户流量
　　音乐是天然的线上线下模式载体，线下Live、演唱会等形式也是音乐产业重要的收入来源。道略音乐产业研究中心《2016年度中国现场音乐报告》数据显示，2016年现场音乐票房为43亿元，比2015年增加了7.64亿元，涨幅21.6%，达到近4年最高。

　　（道略音乐产业研究中心《2016年度中国现场音乐报告》数据）

　　在拓展线下模式上，网易云音乐5月份开始打造自己的线下Livehouse演出活动品牌，推出“云豆现场”，每周四将有一位音乐人在北京蜗牛de家Livehouse演出。阿里做法则没有网易这么文艺，3月份收购了大麦网，算是把线下演出票务的“牌”拿到手，但虾米音乐今年内都没什么大动作，阿里星球更沦为粉丝社区，其“大文娱”计划中音乐这一块要怎么走，目前看还只是在画饼。
　　国外重视线上线下联动的要属Apple Music，苹果今年宣布把此前 iTunes 音乐节（iTunes Festival）改名为苹果音乐节（ Apple Music Festival）。这个从2007年开始举办的音乐节，每年都会有请来像Maroon 5、ED Sheeran这样在iTunes赚到大量版权费用的音乐人捧场，而线下音乐节除了为音乐人引流外，也是Apple Music拉动用户增长的重要形式，
　　线上用户的增长放缓，是普遍在线产品都要面临的问题。之所以ofo、摩拜等线上线下结合的产品会成为风口，因其缓解了线上用户“触顶”的问题，同时也在线下积累了更多数据，辅助攫取更大的流量空间。而未来在线音乐产业也将是线上线下“两条腿”走路。
　　六、周边化+国际化，探索音乐有没有边界
　　王兴《财经》受访时说，太多人关注边界，而不关注核心。对于音乐来说，音乐的核心，它绝对是一种跨文化、跨时空的产物，人们对音乐的欣赏和理解可以轻松地跨越文化。所以对于在线音乐平台的竞争和发展，仅仅局限在音乐本身、本国，就是自己画地为牢，用王兴的方法，以音乐为核心，去寻找万有引力影响的物质，就是探索未来模式、边界的方法，而答案是：周边化、国际化。
　　国内目前能走国际化路线的，可能只有腾讯音乐一家，今年拿下拥有60多个国家唱片的环球音乐版权合作，5月又领投了美社交媒体音乐公司Smule（Smule 1/3的用户来自北美，40%的用户来自东南亚）。通过投资国外公司、背靠腾讯集团，腾讯音乐的国际化路线看起来并不难开局，只是要如何与门外的版权大户Spotify和Apple Music区分开，才是决胜的关键。
　　所谓的周边化，不是指明星专辑的周边，而是音乐平台自身打造的音乐周边，网易云音乐算是其中代表，采取商城+自产模式，一是开设音乐硬件商城，出售包括JBL、魔声、AKG、铁三角在内的众多耳机品牌，二是战略投资了音乐类硬件品牌——音伏，旗下产品比如“IVIM-100”，今年4月也在网易云音乐商城开始发售。腾讯音乐在周边方面主要是酷狗和酷我有自产的耳机和蓝牙等硬件产品，但和阿里、太合差不多，今年在周边上没有明显动作，倒是国外的小伙伴比较活跃，苹果公司商标申请文件更新显示，其Apple Music业务打算做些衣服、鞋子、帽子等周边产品，落地伦敦和香港市场，
　　音乐的全产业链发展，包罗艺人经纪、内容制作、宣发推广、版权运营、演出活动、粉丝运营、周边衍生等诸多方面，并不只是局限于音乐本身。在线音乐平台作为连接音乐上下游的关键环节，掌握大量用户和客户音乐数据，如果能够将这些用户数据发挥到最大价值，辅助甚至浸入上下游产业的发展，将会为自身盈利带来更多空间，同时，也将为整个音乐产业带来更多可能性。（文章来源于新芽网）