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双十一前夕,林氏木业就凭借“买家具抢奔驰豪车,万份半价爆款家具”等开放话题,一举夺得市场绝对C位。收官激战过后,在这个硝烟弥漫的战场上,表现一向有条不紊的林氏木业最终以官宣12.12亿的好成绩,同比2019年提升23.67%,再次强调了自己不可撼动的“主场优势”。
截至目前,在2020这个特殊的年份里,林氏木业不仅在业绩上超长发挥,实现逆袭。其线下门店也在不到一年的时间内迅速扩张至403家,共计增长181家。
俗话说得好,“外行看热闹,内行看门道”。那么,在林氏木业火热的背后,到底隐藏了哪些底层逻辑?
布局新零售商业模式,升级消费者体验
作为传统制造业的家具行业,“竞争激烈化”“年轻人消费观念改变”“经销商与品牌方利益失衡”等痛点一向为人所诟病。尤其今年,加上疫情的冲击,当下亟需一种新的商业模式为行业注入新鲜血液。与此同时,马云所提出的“电商即将消失,新零售即将来临”,在苏宁小店、盒马鲜生等新零售成功案例的验证下,使越来越多的人尝到甜头。也让更多的人意识到,过去躺着也能成长的线上红利结束,而单纯的门店零售更是不堪一击。
所以不难想象,“线上平台与线下门店深入融合的新零售模式”势必要在“重体验”的家具行业大行其道。
无论是天猫、淘宝还是京东,其大部分产品在一定程度上都隔着卖家秀与买家秀的“大打折扣”,如何才能避免线上狂欢、线下失望的尴尬?一份新零售业务双十一成交额5.35亿的答卷或能给出答案。
近日,林氏木业品牌部副总裁李承泽在一次采访中表示,在2014年的时候,林氏木业便尝试做了第一家O2O体验店,之后在2017年实现快速扩张,且计划在2021年实现“三年千店”的新零售门店版图拓张。对电商起家的林氏木业而言,这个表面看似费力不讨好的差事,实则暗藏玄机。
在电商平台上,消费者正在被越来越多的 “线上专供款”、“网络专供版”所诱惑,这些产品与线下实体店产品比较起来,在价格、产品质量、产品服务方面均有着较大差异,因此给消费者带来了许多烦恼。林氏木业开创行业新零售“五同互联”体系,实现线上线下双向引擎一体化,提供相同的产品、价格、活动、权益和服务,最大化地保障用户消费权益一致化。目前,林氏木业从线上到线下体验店均已实现一体化打通,相互赋能,线上可提供产品选购、咨询、下定以及配送一体化服务,同时通过线上大数据多平台触达目标消费者,精准引流到线下门店体验购买,这种模式符合了当下消费者“从线上种草到线下体验下单的新消费趋势。
因此依靠大体量线下实体门店可以增强顾客对品牌的信任感,升级顾客消费体验,让顾客买到真正称心如意产品。此外,让消费者易种草体质的林氏木业同样得益于数字体系经营。这种经营模式线上会以大数据描绘“消费者画像”,并通过对数据分析,精准洞察用户喜好,数字化驱动产品的研发方向。与此同时,零售商也能通过预测消费数据,把控生产,降低“卖不出去的积压库存”风险,避免给经销商带来不必要的损失。
据悉,今年双十一,林氏木业借助大数据分析提前预测消费者购物偏爱和当前家具潮流趋势,准备了300-400款全新产品和10亿海量现货,全方位满足消费者对高品质家具好物的购物需求。同时基于大数据加持下,林氏木业自建数字化立体仓储,实现产品从入库、补货、拣选、分拨到出库的全智能化作业,全面提高仓储运作效率,在应对仓储、运输、配送等隐性产能具备优势力。同时由总部仓库统一发货,保证发货的时效也减轻经销商经营成本压力。
移动互联网时代的到来意味着个性化消费时代的到来,尤其是伴随着互联网发展成长起来的年轻消费者们,越来越注重个性化消费选择。结合当下消费者对新潮产品、定制家具的需求旺盛,这意味着市场越来越考验厂家的供应链响应速度。
定制家居是未来家装消费的趋势。以电商+新零售模式成功赢得市场青睐的林氏木业,也于今年在成都开设了首家“林氏木业定制综合店”,它以全屋定制+成品家具+家居用品的整居搭配为门店的核心业务方式,正是基于林氏木业强大的供应链整合能力。在保证产品质量和完美空间设计搭配的同时打造极高性价比的价格优势。
总之,在满足了消费者需求,保障了经销商利益的同时,林氏木业这笔帐依旧不亏。不得不说,林氏木业线上电商+线下新零售+全屋定制的全渠道精细化运营通过满足人们现有需求、激发人们潜在需求的方式,最终刺激了消费这辆马车的奔跑。
直播+短视频,“锁定年轻流量,培养口碑粉丝”
近些年来,随着移动互联网的兴起,用户在线上触点增多。尤其受今年疫情影响,更是加速了直播与短视频双向内容驱动企业发展的节奏。一如李佳琪与薇娅直播带货,促使我们进入了一个“得流量者得天下”的全新局面。
林氏木业短视频营销在行业内可以排名TOP榜前列水平。尤其在今年双11期间,林氏木业凭借开展持续性直播活动,用极大的优惠力度和海量货品迎合年轻消费者的“胃口”。在双十一期间史无前例打造行业首例人生仓库直播间,以日均直播16小时的高频线上曝光去引爆流量转化,最终在11月1-11日的直播中,累计直播观看人数超92万,互动量72万,引导成交3968万能在短时间内聚集如此之大的流量池,除了优质的传播内容,林氏木业“数字化经营”的优秀基因同样功不可没。
数字化经营的加持给林氏木业带来了清晰的粉丝用户画像,他们主要由一、二、三线城市为主的“第一次买房”“新婚家庭”“白领”等群体构成。正值人生上升期的这部分年轻人,大多深谙网购之道,追求高性价比,追求个性、定制化等生活方式。而这群人又刚好是“互联网生活方式”的拥趸,从而使得林氏木业在短视频、直播等领域所拥有的强大造诣恰好得以发挥。据官方数据显示,林氏木业双十一活动期间访客量高达2400w人次,成交件数高达100+万件。
今年疫情来临之际,很多企业深受其害。但林氏木业得益于早些年间的积累,显得毫不慌乱。他们一面在总部打造直播样品间,联动全国新零售门店,开展常态化直播活动,并携手热门知名明星/网红主播,持续引流量入池。 “双11期间联合天猫在线下新零售门店举办‘8点迎夜’夜店狂欢活动”,通过线上大数据精准获客引流到线下门店,为门店流量赋能,有效刺激线下新零售夜经济消费。此外还开展花式营销,其内容在覆盖抖音、快手、头条、微博等年轻人热衷的媒介平台精准化投放,盘活了大波儿潜在消费者,同时革新了消费者对于家居家装产品的需求频次。一面又利用口口相传的粉丝效应进一步储备流量,进行二次扩张。
作为“连续10余年全网住宅家具销量冠军,8年卫冕天猫双11住宅家具类目销售冠军”的林氏木业。又一次凭借线上运营+线下体验的营销场景、高效能化供应链与精细化运营突出重围,夺得冠军。这也再次印证了其全渠道战略的布局以及创新的营销策略,再次使得消费者在门店体验、产品布局、业绩规模上所带来巨大改变,并进一步抢占了家居存量竞争市场。同时成功塑造了在家居行业内自己新零售标杆企业的地位,不难看出“未来,林氏木业若能坚持并走好这条路,未来可期”。
（此文章转载于网络）
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