孙浩: 被资本裹挟的外卖O2O还有解药吗？

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[摘要]编者按：眼下，外卖O2O正步入一个拐点阶段：大众点评和美团合并抱团取暖，滴滴投资了饿了么。另有消息称，阿里放弃了美团的股份，将投资15亿美元给饿了么。

孙浩/文

用户 “挤出效应”开始发酵

现实中我们看到，当前外卖O2O市场因为大规模的补贴带来了流量的猛增，但在硬币的另一面，则是众多优质用户的“挤出效应”正在发生着。

实际上，这种挤出效应早在团购时期就发生过，有些特色餐厅原本用户爱去，团购的出现使堂食在一个阶段内到店率猛增，于是等位时间过长，用户就烦了，一批原本只在意菜品和服务，对价格不敏感的用户就选择了离开。

这种挤出效应在生活服务领域里会表现的更为明显。对外卖O2O而言，订单量和外卖平台的服务供给能力休戚相关。在一个配送区域内假定一天只能保质保量配送10万单，平台方在各种补贴后强行把订单拉到30万单。这种情况下，既有的配送运力自然无法支撑，直接导致配送时间增长，服务水平下降。这时一定会有用户觉得你慢了，我的餐都凉了，你的服务供给能力根本没到位。

不过，这种挤出效应在出行O2O领域却不那么明显。为了冲流量，只要补贴够，私家车数量足够多，能打到车并且安全顺利的到达目的地，对于用户来说已经足够了。而在类似保姆、美甲、外卖这些上门型的生活服务领域，补贴越是显著，服务品质就越有可能下降，一些优质用户的挤出效应随之越明显。

所以，在非标准化的生活服务领域，用传统冲击流量的打法就会出现一些问题。当然这一点也可以通过钱来弥补，但烧钱的量级以及烧钱的投入产出比就显得很不健康了。

行业深陷“规模不经济”泥潭

除了用户挤出效应开始发酵外，整体来看，眼下国内的外卖O2O市场还陷入了“规模不经济”这一泥潭，并在一定程度上违反了正常的商业规律。

按照正常的商业规律是：随着规模扩大，马太效应出现，同样的成本结构会带来更高的经济收益。但在外卖O2O行业内，一家平台大举烧钱，用户便很快被迁移，规模效应马上呈现，但领先者规模越大，亏损越大。

因为，即使你领先，但对手也可以砸钱抢市场，双方都亏，形成持续性损耗。可以说没有建立一个即使对手砸钱也打不破的壁垒！大量耗损抵消了规模扩大本应带来的好处，边际效益削弱，甚至为负，这就形成了外卖O2O的规模而不经济。这就和当年的视频网站很类似，优酷土豆最终也没能实现规模经济，持续亏损中被阿里吞下。

可以说，外卖O2O是有规模，有营销却不符合健康的商业逻辑，不具经济效益。这不得不说是一种病态，得治。

这点，国外的一些外卖平台的健康模式也许能给我们一些参照意义。比如， GrubHub、Just-Eat和Delivery Hero他们都没有投入巨额的补贴来教育用户、培育市场，而是在商户服务和消费者服务两端发力，随着规模的越大，随之也获得了高额的利润。

情感生产力才是解药

当中国3亿中产阶级崛起，消费大升级后，用户更加在意的是好的服务品质，而不是单纯的价格。这就需要大家将视线从价格生产力转移到情感生产力上。

好的服务品质会形成一种情感的依赖，形成信任度。对外卖平台来说,这样的情感是一种生产力，可以不断再造价值。因为无论是任何商品，服务，渠道，只要这种情感识辨度和信任度足够强烈，真正让用户获得好的价值，就能获得用户的共鸣，品牌的溢出效应就会随之而来。

更何况，当下食品安全成为用户最关心的问题，重构与用户之间的信任感将是外卖O2O平台的首要任务。未来谁能真正赢得用户的信任，也就是俘获了一大批忠诚的用户，谁才最有可能笑到最后。这就和海底捞火锅之所以能用服务赢得用户芳心是一样的道理。到家美食会从创立时就在朝着这个方向努力，并一直在进行着探索，当然这个过程是很艰难，但我们依然会坚持。

总之，无论是当前正在发生的用户挤出效应，还是烧钱下的规模不经济怪圈，根源都在于行业内不正当竞争。未来，用户将向真正能够满足他们需求的平台的靠拢，并为好的服务买单。我们也希望，整个行业一起努力，培养起用户对外卖O2O平台的信任，形成依赖感，最终迎来一个灿烂的明天。

来源：腾讯科技