用O2O商业模式提升银行基层服务创新与客户体验

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O2O作为一种互联网思维和运作的新兴商业模式，是线上线下融合的利器，是传统企业转型发展的途径。商业银行基层经营机构可以借鉴尝试进行服务创新，并提升客户体验。
　　一、O2O商业模式
　　（一）O2O的定义
　　O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，很快达到规模。
　　O2O就是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式。
　　（二）O2O的构成
　　营销、交易、消费体验这些商务行为形成了线上线下的互动，O2O在个人消费者心目中必定形成“为体验而消费”的理念，改变“为产品而消费”的理念。人的消费行为很宽泛，小到生活服务类零售，大到民生行业。商业银行为客户提供的金融服务除了传统的支付结算、转账汇款、购买理财、购汇结汇等以外，还有民生服务，如代缴通讯费、代缴电费、代缴燃气费、代收热力费等。
　　社会化营销、消费体验和支付行为——O2O这三个基本商务行为将在O2O新商业模式发生新的革命。其中，O2O社会化营销将融合传统电商行业和传统零售行业进入新的零售模式；O2O消费体验将让个人消费开始进入“为体验而消费”的模式；而O2O支付行为将影响运营商行业、银行业、第三方支付行业、互联网行业等领域的深刻变革。
　　1、O2O的社会化营销
　　社会化营销，是通过社会化网络，以创意的营销内容，让消费者交流、实现品牌和消费者的双向沟通对话，建立消费者与品牌的长期互动关系，从而提高品牌的口碑和销量，同时通过消费者的参与和消费体验，影响并带动他们的朋友参与购买或讨论，形成品牌认知。O2O社会化营销更注重客户行为和营销内容的无边界结合，在任何地点、任何时间能够跨越线上线下无边界地倾听客户声音，了解客户，并快速地回复和满足客户的需求。
　　2、O2O的消费体验
　　在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，往往是消费者做出购买决策的重要依据。种种迹象表明，消费者变得越来越感性化、个性化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。O2O的消费体验，更侧重于“因为体验才导致消费”，它的好处是：在购物前的体验过程中，消费者可以真实了解到产品的质量、技术、材料以及可能存在的问题，从而避免被虚假广告欺骗、误导，或者购买并不适合自己的产品。同时，“体验”还能带给消费者精神上的满足。
　　3、O2O的交易行为
　　O2O的交易行为是指双方以货币为媒介的价值交换。支付是商品和货币的交换行为。移动支付是移动通信业和金融业相结合的产物。移动支付使我们的生活更加便捷。商业银行始终是支付的主体。商业银行负责个人消费者的资金账户，消费者资金的起点和终点都在银行，距离个人消费者最近。
　　（三）线上线下互动的四种O2O依存关系
　　1、Online to Offline模式（线上交易到线下消费体验）
　　从2011年年初开始兴起的生活服务类团购，无一不是在线上完成交易，在线下用户消费体验服务，如，美团。于是，这一模式一直被定义为线上线下互动（O2O）的主流。
　　2、Offline to Online模式（线下营销到线上交易）
　　企业通过在线下做营销，在线上实现交易。2011年，电商网站一号店在上海地铁站设立了二维码电子标签的商品海报，个人消费者拿着手机对着1号店的商品二维码电子标签进行识别，识别后通过二维码识别软件解析到网址，手机自动登录该二维码电子标签指向的商品网页，于是在线上下订单完成交易支付。
　　3、Offline to Online toOffline（线下营销到线上交易再到线下消费体验）
　　例如，电信运营商为留住手机客户，会在不同时间段进行营销，而且很多营销在线下触发，线上完成交易，然后客户在线下消费体验。
　　4、OnlinetoOfflinetoOnline(线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验)
　　这种模式不多，但它也会爆发出来。例如，在线上玩一款网游，该游戏的道具具有麦当劳某款套餐；在游戏中买了麦当劳道具，该游戏让消费者在线下的麦当劳实体店吃完该款套餐，然后回到线上玩这款网游。这样，线上那个麦当劳道具也已经被使用了，而且消费者在线上角色的能力也大增。
　　二、商业银行基层经营机构对于O2O商业模式的借鉴
　　O2O商业模式的第三种依存关系是Offline to Online to Offline，即，线下营销到线上交易再到线下消费体验。传统商业银行如要转型发展，可以借鉴这种商业模式。多年来，商业银行经营机构的业务一直在从柜台业务向电子渠道迁移，电子渠道有网上银行、手机银行、微信银行、电话银行等，商业银行在业务创新和转型发展的同时，也给客户带来了全新的消费体验。商业银行基层经营机构如何创新获客、拓展客户规模、增强客户黏性，O2O这一商业模式给了我们极大的启发，可以进行借鉴：商业银行经营机构通过线下营销推广、线上引流交易，然后再让客户回到物理网点消费体验，增加了获客途径，拓展了客户规模，增强了客户黏性，同时也提升了客户体验。根据Analysys易观统计的数据显示：网络方式可完成60%以上的银行业务，再加上物理网点渠道业务，同时推动业务规模化效应进一步提升。
　　（一）线下营销
　　商业银行基层经营机构利用物理网点做好服务营销，拓展客户，并积极引导客户通过网上银行、手机银行、中国银行微银行、中银易商等渠道进行在线预约排队，解除客户排队等候的“痛点”。同时，积极引导客户通过网上银行、手机银行、微信银行等渠道进行转账汇款、购买理财、购汇结汇、办理民生缴费等业务。
　　（二）线上交易
　　面对银行的柜台压力，客户追求多样化、差异化和全面性的互联网金融服务，方便、快捷、参与和体验是客户的基本要求。客户已经习惯通过网上银行、手机银行等渠道进行转账汇款、缴费，基本结算在柜台上的比重已经大幅下降；而解决客户日常消费需求的方式也已经逐步从物理门店转向网络，客户越来越习惯通过网络方式来进行产品种类、价格、信誉等方面的比较，以满足自身需求。移动互联网时代，银行业务电子渠道的迁移和客户的使用已成为大势所趋。手机银行处于高速发展阶段，随着商业银行不断加强对网络金融尤其是移动金融的投入力度，手机银行已成为商业银行最为重要的流量入口和金融场景聚合中心。根据Analysys易观统计的数据显示：2016年上半年，手机银行领域已涵盖190多个应用，用户更加偏好资质深厚、可靠的手机银行应用。
　　（三）线下消费体验
　　在引导和培育客户线上交易习惯的基础上，商业银行可通过微信公众号、微信银行、客户微信群等方式进行线上引流，增加客户“粉丝”，建立和保持与客户的联系、互动，增强客户黏性，并激励和调动客户在办理大额人民币现金、外币零钞兑换、存款证明开立以及享受个人综合理财等服务时回到银行网点，商业银行为客户提供一揽子、综合性的深度金融服务，从而进一步提升客户消费体验。
　　（作者单位：中国银行大同市分行）
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