百度能否保持巨头地位，取决于O2O布局

kiko琳

李彦宏

今年6月份底，在百度糯米的生态发布会上，李彦宏出来站台并抛出200亿打造新糯米的计划。随后引起了业界对百度O2O的关注，但华尔街对此并不买账，百度股价一度暴跌。
而就在百度二季度财报电话会议上，李彦宏再次强调了O2O业务对集团长期增长的重要性，甚至将其上升到一个“新百度”的高度。与三年前李彦宏高呼百度需要狼性，并进行移动转型的情形相同，百度江湖地位遭到了业界的质疑。
要知道BAT统治中国互联网江湖已久，而近来业界有为AT“X”之说，而“X”则是正在代替百度三巨头地位的新势力。甚至有“喜新厌旧”者开始讨论两件事：一是京东将超越阿里，二是百度将不再是互联网巨头。笔者认为，在可预见的时期内，这两件事发生的概率不大。
上周四（11月12日），《2015百度投资峰会》在京召开，李彦宏、叶卓东、张亚勤、曾良、李明远、王劲从多个角度介绍了百度关于投资的想法和做法。李彦宏全天参加了会议，足见重视程度。经管这些高管各自演讲的主题围绕自己负责的业务板块，但是他们都很默契地提到了“O2O”。
自有流量是王道
还是从关于百度互联网巨头身份的议论开始，引出百度O2O在市值中的分量。
按11月11日收盘价计算，百度阿里的市值分别为701亿美元和1993亿美元。而京东市值为381亿美元；小米最近一轮融资时估值达450亿；滴滴快的、蚂蚁金服、“新美大”若登陆资本市场，市值将达数千亿元（折合数百亿美元）。
7月30日，笔者曾撰文讨论百度的估值。认为百度目前的估值“＝搜索业务估值－O2O对利润和现金流的影响”（就是说O2O业务被打了负分）。“对未来的百度，比较合理的估值方式是采用绝对、相对混合法：搜索业务仍采取绝对估值，对O2O业务采取相对估值法”。
决定互联网企业江湖地位的不是市值而是流量，而且是海量的自有流量。正所谓“自有源头活水来”，没流量什么生态圈都是纸上谈兵。阿里不必从百度倒流量，腾讯不会求助于阿里，百度不依靠AT，于是有了“三巨头”。假如阿里象携程那样从百度买关键词，估值怎会超过百度？
自有流量是判断互联网公司是否处于第一阵营的决定性标志。除AT、360、小米、新美大等寥寥数家之外，几乎所有互联网公司的流量命脉都掐在百度手中。
流量与估值的关系
有海量自有流量的是王者，但流量的性质及衍生出的变现模式，对估值有极大的影响。以BAT为例：
阿里流量的“含金量”最高，因此估值也最高。用户是冲着商品来的，就算原本没打算买，逛着逛着就“剁手”了。
腾讯的“含金量”次之，通过虚拟商品、游戏、广告的现变有些“广种薄收”。
但腾讯这个“广”字太了不起了，几乎把全中国网民和智能机用户囊括进去了，而且地位十分稳固。阿里则有些“麻烦”：原本看不上京东，但华尔街某些分析师建议抛阿里买京东，阿里再也无法漠视京东了。所以，腾讯的市值迅速逼近甚至一度反超阿里。
百度最“命苦”。先被说成“没船票”，花两年多时间完成移动转型：营收翻了倍且半数以上来自移动端。却又发现旧变现模式只能让营收线性增长，不能给“华尔街”足够的想象空间。李彦宏只好率领“技术宅男”去开拓新的变现方式。#捧着金饭碗要饭#
以流量而论，百度可稳居巨头之列。不管用PC机还是手机，不知道的事儿还得百度吧？ 在搜索领域，国内竞争对手份额被压缩到20%以下，谷歌即便入华也不见得讨到什么好，何况国际IT巨头尚无“客场”战胜中国公司的先例。
再次面临机遇
结束躺着数钱的“好日子”，出发寻找新的变现模式，是苦旅也是机遇。
这些年来搜索框中承载的内容也悄然发生了变化。李彦宏说“过去人们是找信息，现在越来越多的是找服务”、“与服务相关的检索词正在高速增长。14年比13年增长133%、15年前三季比14年增长153%。在基数越来越大的情况下，服务检索的百分比增速仍然在放大。”这意味着流量的“含金量”在提升，对百度绝对是好消息。
李彦宏在会上重申了他的理念：“从连接人和信息，到连接人和服务，打造闭环”。
“天予弗取，反受其咎；时至不迎，反受其殃。”百度大力投入O2O，不是任性冲动，而是必然的选择。那么O2O业务布局又能给百度拉高估值带来多大空间？
百度O2O依旧讲着“连接”的故事
百度并不是今年才开始做O2O，可业界热议百度O2O的话题，还是从李彦宏给糯米砸下200亿开始。过去我们把搜索视为“人与信息”的连接，社交是“人与人”的连接，电商则是“人与商品”的连接。
李彦宏一直崇尚互联网“连接”一切，所以百度O2O亦被视为“人与服务”的连接。而点对点的连接、点对面的连接要求，只有一个糯米、一个百度外卖是不够的。以人为中心多元化服务需求的连接则成了百度O2O故事的开端。
在李彦宏看来，O2O连接脱离不了搜索，PC时代是线上需求搜索满足，移动互联打通了线下需求。要做到连接人和服务，不仅是要技术上要做很多的改进，还要有更多的合作伙伴加入，因此由连接展开的百度O2O生态故事又出来了。糯米、外卖自营业务之外，百度O2O投资布局就显得尤为重要了。
还有一个重要的方向是“连接”用户与商户，从手机百度、百度地图、糯米入口进行搜索。百度一直是重视技术的公司，在O2O连接之事上也不会错过这一机会，什么语音搜索、智能搜索、大数据分析应有俱全。
也拿出百度直达号（本地生活线上推广）、百度本地直通车（本地生活商家倒流）及度秘（度秘美食电影推荐、生活服务推荐）等产品，移动工具是基于百度搜索、手机百度、百度地图及百度钱包等移动应用。
围绕百度O2O“连接”的故事，我们并没有看到用户在信息源的服务体验，获取的服务信息发生演变，但值得庆幸，百度又多了几套向商家收费的流量变现工具。
百度自营O2O，长尾服务深耕
百度O2O自营部分主要是糯米与外卖，百度外卖业务目前已进行剥离，未来可进行独立融资、上市。所以糯米仍是百度O2O的重中之重，当然也不排除未来独立出来的可能性。当前糯米主要划分为美食、电影、娱乐休闲、购物、生活服务、本地生活以及丽人业务。
糯米主要用来与美团点评叫板，在美团与点评合并成立“新美大”后，以变成新美大与糯米之间的肉搏，市场份额上方面基本呈现（新美大）7：（糯米）2：（其他）1的局面。笔者在《美团与点评合并，恭喜百度糯米曾良不用辞职！》一文中指出：
团购业务正成为行业的过去时，本地生活服务O2O呈现重度垂直。根据此前美团“T型战略”，独立出外卖事业群、酒店事业群、到店事业群以及猫眼文化传媒有限公司。大众点评也在今年上半年成立了丽人事业部，婚庆、居家餐饮业务分块已经明确。如今，美团与点评合并后，美团在餐饮、电影、酒店高频消费与点评丽人、婚庆等低频消费形成互补。
势单力薄的糯米不可能放弃高频刚需，在餐饮、电影后续到酒店会正面挑战美团，同时带动婚庆、丽人等低频消费。糯米另一个高频带低频思路是接着百度的高频应用，如手机百度、百度浏览器、百度地图，百度用户O2O需求是车轮式洗脑，黏住用户。不过，糯米“高频带低频”的打法见效会远不如烧钱补贴，也就是说百度O2O流量入口为王的逻辑并不完全正确。
要说百度O2O这200亿真是真金白银地砸进来了，如果使用糯米、美团及点评会在同一商家消费，市场会出现糯米的优惠折扣更大，也就是对其对商家的补贴力度更大。百度外卖与其他外卖平台相比同样如此。
如同外卖业务独立来做，电影/KTV的自营O2O业务，百度垂直来做的可能性越来越大。后续百度也可以考虑收购格瓦拉，后者在华东、华南地区有一定的用户基础，但随着猫眼电影、淘宝电影的强势压进，日子并不好过，找“干爹”只是时间问题。
百度战略投资O2O，借势造势
百度电商业务是“不到黄河心不死”，今年以来，先后投资了蜜芽、中粮我买网、菠萝蜜等垂直电商，明显加速了投资步伐。相比之下，百度O2O方面的投资还是比较保守谨慎的。
除了去年年底，百度入股中国Uber，上半年用车O2O领域先后投资了51用车、天天用车外，仅有两例投资，战略投资O2O垂直平台的业务线清晰可见：
餐饮业务，2014年5月，独立出百度外卖做上门餐饮服务，到店餐饮服务仍由糯米团购业务负责。2015年4月，百度投资了O2O点餐平台客如云。
电影业务，2015年1月，由糯米原班人马搭建“百度影业”，与美团猫眼电影一样，从事在线选座和团购业务。6月，百度入股星美影城，在电影营销方面试水。
酒店、旅游业务，2015年10月，百度向携程出售去哪儿45%的投票换取携程25%的投票权，成为携程第一大股东。另与百度系去哪儿达成合作，去哪儿相关业务接入糯米，间接成为糯米的服务供应商。
到家业务，2015年6月，百度领投e袋洗，后续e袋洗接入糯米平台，以及其他的上门美甲O2O入驻。
百度为所投资的垂直O2O提供流量入口、数据对接及品牌推广等资源。同时，百度把糯米、外卖及去哪儿交易额打包，在第三季GMV为602亿元，单季增速达到119%，很涨气势。
与新美大相比，百度O2O已不具备先发优势，在正面战场交锋外，后方军备赛是必要的。在移动应用工具，百度地图、手机百度算得上过硬的武器，但要完成百度O2O生态闭环的布局，百度金融业务实力还欠缺，无论是支付还是消费金融，一个百度钱包势单力薄，百度正试图补齐该短板。比如，中信银行昨日（11月17日）晚间发布公告，拟与百度合作共同设立直销银行，拟定名称为“百信银行股份有限公司”。
百度投资心态改变的客观原因
回到本文开头讨论的话题。BAT向来是互联网圈的金主，特别是近几年，创业团从被VC问“BAT也做这个怎么办？”变成“BAT凭什么买你？”
当然BAT不是胡乱撒钱，都是“战略驱动”的，都是“投团队”、“看前景”，都讲“合作共赢”。其实BAT的投资标的可以分为两大类，第一类是至关重要、可以补强自身短板的成熟公司，属于“志在必得”，如搜狗之于腾讯、高德UC之于阿里、91无线之于百度。第二类是优秀、优质、成长型公司，进可为生态圈“锦上添花”、退可作为财务投资。
但百度的心态与另外两家大不相同。

天猫、淘宝这样的平台，可以通过大规模复制来扩大规模，从一百个卖家到一千、一万、一百万。百度要“连接3600行”则有3600个连接法，电影票、二手车、外卖、医疗、消费金融、教育……没办去用一个模式去连接。所以，百度要接连人与服务，不仅要有技术，还要有众多伙伴。
百度投资风格转变的标志性的是李彦宏公开宣布的“三不政策”：对外投资时不再谋求控股，而要让投资伙伴保留自己的人格；不划分阵营，不再有阿里系、腾讯系等标签，都是合作伙伴；不再害怕合作伙伴“洗用户”，而是要与合作伙伴一起，把360行做大成为3600行。
“心态开放”是主观解释，不见得错误，但还是要看到客观上的必然性：那么多企业都要控股难度大、花钱多，亏损了会拖累财报。
话说回来，百度O2O最终能走多远，还是取决于百度股东对能容忍其亏多久、亏多少。