消费升级新未来，外卖O2O到底比拼的是什么?

willilan

外卖O2O从来都不是一个平静的市场。在过去的一年中，外卖行业补贴热度逐渐开始降温，而行业也一直在开始加速整合。

消费升级趋势下的外卖O2O市场

先是饿了么收购百度外卖，百度外卖+饿了么的组合在市场份额上完成了对美团外卖的赶超，顺利成为市场最大的玩家，而随后美团宣布融资40亿美元，却又为美团外卖增加了新的筹码，似乎新一轮补贴大战就在眼前。

但眼下大决战的变数却并不取决于谁给消费者的补贴更多，而更多是来自一股新的趋势。随着中国中产阶级的崛起，他们对全新生活方式产生渴望，在衣食住行上的消费理念也开始发生转变。

而众所周知“民以食为天”，作为餐饮市场最大入口的外卖O2O其实也很难逃离消费升级的趋势。 其实自外卖O2O服务兴起之后，这种新兴的餐饮服务很快就成为我们生活不可分的一部分。

根据易观发布的《互联网餐饮外卖用户专题分析2017》显示，截止2017年7月，中国餐饮外卖领域用户高达7609.6万，呈现持续增长的态势。同时，易观在这份报告中，对外卖市场的消费者进行了进一步的分析。从上图我们可以看到，从生活服务、团购以及餐饮外卖三个人群用户消费能力来看，外卖高消费人群占比达48.4%，明显高于生活服务的39.0%。

从上图数据则可以看出，中国互联网餐饮外卖细分市场各领域的客单价都有着较大幅度的提升，而白领和家庭更是成为主要驱动力。如今的外卖消费者不再是以对价格敏感的学生群体为主，而是更加关注餐饮品牌、品牌理念、品牌品类、食品卫生安全以及品牌设计的中高端群体，而他们也愿意花更多的钱为更好的服务买单。

决胜下半场，实则是效率、边界和品牌之争

经历了几年的烧钱大战，用户消费习惯逐渐形成，他们开始对服务质量有了更高的要求，希望能够享受一站式的服务，也愿意为更优质的服务买单。在“消费升级”的定义下，真正让外卖O2O市场实现消费升级的，一定是从生产力的革新开始，总结来看将会从三个方向进行突破，也即效率、边界和品牌。

1、平台的品牌优势开始凸显

如今消费者对品牌的认可度越来越高，比起原来的价格渠道，他们开始更加看重平台的品质。事实上，随着中产阶级对品质的追求日益加深，如今决定外卖O2O未来已不再是价格，而是服务体验。餐饮外卖市场逐渐变得更成熟，中高端消费者正逐渐成为驱动这个市场的主动力量。

消费升级的趋势下，消费者一定是从中低端向中高端进化，对于外卖O2O市场这会是一个全新的机遇所在，而这恰恰也是百度外卖的机会。报告显示，如今百度外卖中高消费能力以上用户占比已高达48.9%，高净值用户评级在高消费以及高收入指标上也明显高于其他两家厂商。

一开始百度外卖就确立了“品质用户+品质商户+品质物流”的发展思路，专注聚焦白领用户，这群用户客单价高、关联消费能力强、注重体验、黏性强，而这样的定位也让百度外卖有了很好的先发优势，并逐渐在中高端消费细分市场领跑行业。此外百度外卖还起到“品质把关人”的角色，严格筛选品质商户，拒绝无证商家，设立商户分级机制，资源向优质商户倾斜。同时在服务上以品质物流严格要求，打造了最强物流系统并且超时赔付。

从这个角度来说，百度外卖虽然已被饿了么收购，但数年来，百度外卖在白领市场等高端领域的深耕，这会加强饿了么在高端市场的优势。如今百度外卖已形成“安全有保证”、“技术全面”、“服务有品质”、“高端”、“创新”、“管理严格”的整体印象，这种品牌优势，后来者其实很难超越。

2、万物皆可配送将成为定局

事实上，外卖O2O之所以能够不断吸引资本市场，很大程度上在于餐饮的边界扩张效应。基于餐饮的护城河，外卖O2O平台可以覆盖到办公室、家庭、生日宴会、感冒宅居等各种生活场景。我们回顾过去一年，可以明显的感知到外卖O2O平台已开始涉足餐饮以外的品类配送，如鲜花、生鲜、商超等。

基于外卖配送服务的一公里生活圈彻底改变了人们的生活方式，在易观的报告中我们也看到了这种趋势，以百度外卖为例，相比其他两家，百度外卖用户较为突出偏好生鲜电商以及奢侈品电商。此外，在酒店预订以及旅游攻略类方面也有着较强的喜好度，用户追求个性化旅游以及生活品质。而这其实正是眼下本地生活服务市场最重要的延伸，打造一站式生活服务体验平台。

3、外卖配送需要技术提升效率

其实商品和价格的影响因素主要在于商家，不同外卖平台上的同一商家是难以有明显差异的，但在配送效率上，三大外卖O2O平台由于各自的外卖配送团队以及背后的技术支撑都不同，所以真正起到决定性力量的还是技术。

外卖是供需问题，以效率作为考量标准，在供需与效率之间需要智能调度去连接。而继承了百度的技术基因，百度外卖的技术研发能力在行业中一直就处于领先地位。

在9月15日，饿了么发布内部邮件时，对百度外卖进行架构调整，而从通知我们可以看出，饿了么对百度外卖技术团队颇为重视。百度外卖对饿了么不仅仅意味着市场份额的提升，还有关键技术人才的引进。百度外卖能够成为饿了么发展过程中的重要技术支撑，确保其能在今后的发展中越走越远。

值得一提的是，百度外卖独有的智能物流调度系统，可以在对消费者就餐时间进行满足的前提之下最大限度对配送的效率进行提高，且避免了在配送过程中因交通、路况等因素而导致的配送速度延迟等问题。基于分布式计算、实时流式计算与大数据分析，百度外卖早已举重若轻，将每日数百万级的订单分配到各个骑士手中，完成外卖的O2O闭环打造。这场技术比拼的最终胜局，或许早已经注定。

决胜之战，谁会赢得这场胜利？

外卖是一个极其高频的消费场景，尤其是餐饮外卖在本地生活服务市场占据极其重要的地位。也正是基于此，BAT三巨头都纷纷加码这个市场。不过随着移动支付的普及，外卖O2O现阶段的任务暂时告一段落。但随着外卖在餐饮、到家服务领域的比重越来越高，外卖O2O平台其实也有了更大的使命。

在过去几年间，曾经涌现出了不少外卖O2O平台，但胜者为王的移动互联网并没有给这些玩家带来机会，这个市场终究是没有出现新的挑战者。百度外卖、饿了么和美团外卖这三家加起来，如今已占据中国超过95%的外卖市场。

百度外卖+饿了么和美团点评两大集团的比拼还将继续下去，对任何一方来说，这都是一场不容有失的战争。百度外卖的高端用户和技术优势对饿了么的价值几何？美团如何突破阿里腾讯的枷锁？这些问题都将关乎未来外卖市场的演变或者最终定局。

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