百度在O2O时代如何玩转移动流量的生意？

kiko琳

不可否认，随着O2O模式的出现，移动互联网环境下的流量正在因为各种应用服务的崛起而变得越来越分散。但是，O2O时代流量真的贬值了吗？答案恐怕并非如此。
　　互联网的生意本质上还是流量的生意。O2O是一个线上线下资源和流量相互引导的过程。尤其，对于百度等互联网巨头而言，在PC时代，其本身就是巨大的流量入口，而到了移动互联网时代，基于场景的不同百度投资布局了包括Uber、e袋洗、蜜芽等在内的众多本地生活服务领域企业，通过巨头与创业者之间的明确分工，将用户的行为替换成了线上的流量，对于O2O来说，这才是最大的价值洼池。
　　作为掌握流量阀门的百度，在O2O时代通过成为行业入口为各类O2O服务提供平台支持是一条不错的路径。这一观点与李彦宏今年在百度联盟峰会上“巨头做平台，创业者做生态”的观点同样不谋而合。
　　O2O作为一个概念，或者一类商业模式的统称，从诞生之日起到如今，都在不断发生着变化。当我们试图了解，百度是如何在O2O时代，将流量价值最大化的，我们首先需要了解当下的O2O市场正在悄然发生哪些变化影响着行业。
　　1、“垂直行业+垂直场景化”必然爆发
　　可以说，当下平台级O2O产品的红利已然消失。包括出行、外卖等服务的平台级机会已经被有Uber、滴滴、百度外卖、百度糯米等有BAT支持的产品牢牢占据。不过，O2O也具备很强的长尾增长能力，这一机遇体现在，“垂直行业+垂直场景化”的重度垂直新机遇上。垂直行业不难理解，垂直场景化的核心在于用户在怎样的条件下使用你的产品，比如，百度糯米、百度地图等都属于全场景化的平台，但比如 Uber、e代驾等这类的平台，专门就做出行的市场，如果以百度地图为例的话，可以有代驾、顺风车、加油站、外卖、专车等等细分市场。在这些场景化的分类，显然仍然具备新的机遇。
　　2、BAT以投资布局涉足到具体业务竞争
　　从百度等对O2O的布局来看，我们能很明显的看到其对于各垂直细分领域的创业者而言，并不是三座大山，而是三座金山。百度从一开始就是开放平台，在很多专业的领域，百度希望搭建一个开放共赢的生态环境，能够让这些线上线下的创业企业获得更多平台、用户、流量的资源。百度对于O2O市场的布局采用的是将线上红利流量通过直达号、百度地图、糯米等产品分包自己投资的不同服务中，最终触达每一个线下消费者。
　　3、流量中心正在下移
　　团购时代，O2O的最大意义在于线上到线下引流。而如今，大量的O2O产品更加强调线上下的流量互动。在这其中，线下流量又与精准的匹配了消费者的消费场景开始逐渐变得越发有价值，获取线下到线上的流量，以及将线上流量合理转移至线下已经成为当下O2O服务商争夺核心竞争力的主要战场。
　　对百度而言，手机百度、百度地图等拳头产品依然是很重要的流量入口，线上流量分发依然是百度在移动互联网条件下的所拥有的最大红利，而通过一系列投资，占据出行、团购、旅游等本地生活服务领域入口的布局方式也暗合了当下行业发展的大趋势。
　　笔者关注了以下三点百度在移动流量方面对于O2O布局的逻辑。
　　第一、自营+投资获取碎片化大流量入口
　　移动互联网时代流量正在因各类移动端应用服务的崛起变得越来越碎片化，不少人唱衰PC时代流量为王的模式也正因为如此。因此，通过投资布局，将出行、在线旅游等本地生活服务领域的碎片化流量集成与大平台同样能产生超大的流量。
　　百度在今年对O2O的投资品类并不多，但是不难发现对于出行市场、跨境电商市场、在线旅游市场和团购市场等的布局和碎片化流量的获取是百度高度关注的。从去年12月对Uber的投资到今年拿下51用车、优信拍、天天用车，百度一直谋求对出行的布局，今年7月200亿追资糯米更体现了百度对本地生活服务市场的勃勃野心。日前通过去哪儿携程的股权置换，百度更是稳坐在线旅游市场霸主的地位。在其它领域百度似乎更关注企业后端服务，包括年初对客如云的投资，这也暗合百度此前对企业级服务市场的看中。
　　在O2O更注重场景化营销的当下，一个百万规模用户的应用产生的流量就是一个新的O2O细分环境，而百度投资的Uber、蜜芽、e袋洗等用户数过千万甚至过亿的超级应用，是对这些碎片化流量的再融合。
　　无论是PC时代，还是移动互联网时代，各种O2O模式都离不开流量的作用，只是O2O所需要的流量更精准，同时也更碎片化，而不是传统集成的唯一大流量入口罢了。
　　第二、向平台级布局转移 以技术驱动流量转化
　　当前如美团点评、饿了么等O2O模式，基本都是通过低价引流，以线上线下常见的促销手段，通过折扣价吸引用户下单。从流量获取的角度来讲，低价的确可以带来流量，但是这种低价引流的手段并不能带来后续的连锁反应。
　　百度在O2O时代，则延续了技术提升服务效率，进而驱动流量转化的路子。众所周知，百度拥有移动搜索、百度地图、移动分发等多个流量巨大的O2O平台入口，同时今年来通过投资布局Uber、蜜芽、糯米、携程等合作伙伴也产生了海量的碎片化流量集合体。
　　在提升这些流量价值，实现更大范围流量变现和转化上，百度主要通过技术上的升级，实现在移动端搜索、产品推广展示以及产品服务体验上的升级，使得流量转化能力进一步提升。而百度拥有的技术和大数据分析能力则可以很好的揭示用户的习惯，与开放战略上合作伙伴所提供的服务进一步融合，其所产生的实际价值是无可估量的。
　　以百度外卖为例，其拥有的个性化Rank技术，可以根据用户特征、下单时间、下单地点等因素进行精准计算和排序，使百度外卖在合适的时间、地点，把适合用户口味的餐厅和外卖产品推荐给每个用户。而百度的智能物流，则可以通过LBS精准定位信息，智能算法等能力帮助百度外卖实现运力效率的最优化组合。
　　在高举高打的平台级战略布局下，百度正在通过技术升级不断提升手机百度、百度地图、百度糯米、百度外卖等优势流量资源的转化效率，并为百度自营+开放战略上的广大合作伙伴带来了丰厚的流量和收入。百度今年Q3季度 GMV为602亿元，单季增速达119%，O2O布局带来的流量变现增速可见一般。
　　第三、流量下沉亦将是百度未来的核心工作
　　百度本质上是家流量公司，在此前整个互联网的优势的流量都集中在百度等巨头手中，搜索成为巨大入口之一。因为掌握着巨大的流量阀门，也就拥有了“分蛋糕”的权利。而移动互联网的爆发和随之而来的O2O领域的风靡，使包括BAT在内的企业都在持续致力于寻找转化流量的方式，其中就百度而言，手机百度早已成功将百度的PC流量优势转换到了移动互联网，面对O2O的竞争白热化，百度的流量入口级产品“手机百度+百度地图+百度糯米”正在结合更多的场景特点，悄然将流量与用户关联在一起，以使移动端流量的价值最大化。
　　此外，近期百度还推出了融合移动端推广和O2O服务的本地直通车，全面升级了本地商家的流量变现机制，发挥百度O2O生态整合优势。借助手机百度、百度糯米、百度地图三大平台，直通车可以将本地生活服务商户的信息，精准提供给附近5~30公里的潜在消费者，为百度移动端流量变现和进一步实现“连接人与服务”的战略目标提供了新引擎。
　　总之如今的百度O2O布局方向已经愈发明朗了，从流量到用户，虽然不容易，但是时间或许可以给出更好的答案。对于巨头而言，这场行业的长尾大战才刚刚开始，布局线下、扩大投资、引领行业，要做的事情还很多。