消费类O2O平台，靠什么圈住中国的中产阶级？

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            摘要：      YHOUSE的壮大，伴随消费升级，正在从各个方面聚拢用户：生活方式的教育、消费审美的提升、消费路径的完善、支付环节的打通。应用扩大影响，获得用户，再从从广告佣金、支付提成中完成商业模式的闭环。

              



LA FARFALLA餐厅位于上海静安区一幢老洋房的阁楼，苏菲･玛索、卷福、刘嘉玲曾在此用餐，这家意大利餐厅走中高档路线，人均消费300元左右，食客大多是回头客，主要是口碑传播，餐厅从开张到盈利，花了一年多时间。


餐厅每年在品牌推广方面，花费12万元，渠道主要是电视台美食节目、平面杂志广告等，以及一些与生活方式相关的网站。最近，他们跟互联网轻奢APP YHOUSE合作，上线了一款主打黑松露的意式套餐，用户通过YHOUSE支付订购套餐，线下享用米其林厨师制作的温泉蛋、西冷牛排、烩饭。


YHOUSE是一个精选美食与玩乐的潮牌电商APP，轻奢版的“大众点评＋豆瓣同城”，包括美食美酒、旅游探险、艺术展览、商业资讯等栏目。


去年9月，YHOUSE借助赛富基金、达晨创投领投的1.2亿元人民币B轮融资，开始重组商户资源。美食美酒是高频的消费需求，在生活方式升级体验中，是消费者投资花费较高的一环，所以被YHOUSE放在主打位置。


大众点评提供全方位的餐厅，YHOUSE则提供创意与特色餐厅。LA  FARFALLA餐厅负责人告诉钛媒体，“餐厅每年和大众点评的合作费用在1万元左右，在大众点评美食一栏里露个脸。为了保证品牌形象，我们不会推出团购套餐，因为人均消费300元的水平，和大众点评用户的普遍消费水平有差别。”


但餐厅和YHOUSE合作推出了定制款套餐。“因为YHOUSE的调性比较符合餐厅定位，以前我们在一些针对外国消费者的网站，比如smartshanghai，常年发布广告，但是没法了解用户转化率，在YHOUSE可以看到用户转换率，进行精准营销。”餐厅负责人说。


YHOUSE的高端合作伙伴还包括特斯拉，2014年特斯拉进入中国时，YHOUSE曾帮助其在全国8个城市组织了体验展，并挑选了3000名VIP用户参展。“这次展览至少给特斯拉贡献了100个订单”，YHOUSE创始人王亮说。


早期，YHOUSE是通过与商业、生活方式相关的资讯集结用户。高端用户是信息的分享者，他们提供旅行攻略，将自己体验私人飞机、潜水、日本温泉、给米其林餐厅做评审的经历，付诸文字，给别的用户做参考——相当于UGC模式；同时，YHOUSE平台本身也提供活动信息，比如老爷车展览、直升机体验、马术学习、定向越野比赛、社交派对、艺术展览……目前平台累计用户已过千万 ，平台通过广告、交易佣金获取利润。


中产阶级的消费升级

作家和菜头在公众号“槽边往事”里说过一段话：

对于大多数中国有点产阶级而言，考过那么多试，念过那么多书，打拼过那么多年，却依然没有解决一个基本问题：如何去生活。


认为当代艺术家都是骗子，现代小说都是垃圾，小剧场毫无任何意义，一切自己无法理解的东西都是“装逼”，视模仿秀相声评书为真正的演艺，把闹剧当作是优秀喜剧，认为歌手飙高音拖长尾音最是高妙，这样的人先不忙谈升级，急迫的任务是先学习如何像个现代人那样生活。

随着中产阶级日益壮大，引导消费被认为是国家GDP增长的重要动力，消费升级愈发受到关注，我国正处于第三次消费升级中。


第一次消费结构升级出现在改革开放之初，粮食消费下降、轻工产品消费上升，带动了第一轮经济增长；第二次消费结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末，冰箱、彩电、洗衣机成为标志性消费品。第三次消费结构升级，增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。


消费价格和品质之外，中产阶级更关注差异化、个性化的产品和服务，消费的场景感、仪式感、专业性，成为中产阶级的情感驱动。简单说来，就是“买的是一种心情，一种生活方式”，通过消费给自己贴上某种标签，拥有某样物品、某些经历，而希望自己成为某种人。


伴随着消费升级，消费者花钱调性的转移，类似于从万达到恒隆，如果说万达广场是所有老百姓去的百货中心，恒隆广场构建的是一种精品的生活方式，两者入驻的供应商不一样。


“我们类似于移动互联网版的恒隆广场，我连接轻奢生活的供应商，比如我们举办双食节，这是一个全国创意美食的节日，在很短时间内，全国十个城市推出‘一城一味’，一个城市一种味道，用人文的方法包装美食。”王亮说。


他举例：2015年10月，YHOUSE打造双食节活动，联合10大重点城市350家顶级餐厅，这些人均消费百元以上的餐厅，通过YHOUSE“美食”频道曝光，一周时间，超过40个APP、350个餐厅的创始人、1000名时尚潮人和意见领袖刷爆朋友圈，社群营销让每日订单量实现几十倍的增长。


想赚中产阶级的钱，必须在平台上形成闭环，这决定了YHOUSE的商业模式——获得足够规模的用户，再从从广告佣金、支付提成中完成商业模式的闭环。王亮说，利润来自于佣金和广告费用，王亮预计2016年平台将产生1亿的收入。


三类用户的阶层流动

上海居住了很多外国人，这些老外想知道吃喝玩乐的信息，往往在smartshanghai上看看，这家2010年创办的网站，包含了上海最好的酒吧到、最怪异的餐厅，还附带评论、电子地图。


早年，整个互联网上，做富裕人群互联网生意的公司很少，王亮找不到一个平台，既可以预定高档餐厅，又可以活得社交玩乐活动。他接触到smartshanghai，心想：中国人为什么不可以？所以刚开始时YHOUSE平台上大量party、体验的信息，都是老外网站的汉化。


第一阶段，YHOUSE类似于一个俱乐部，王亮不断把线下核心的种子用户移到线上，初期积累了10万名种子用户；到了网站时代，YHOUSE开始经营网站，通过电子邮件给用户发送会员期刊《YHOUSE Seven》；移动时代，战场转移到了客户端。


YHOUSE的用户分三个阶层：白领人群，年收入10万-20万；富裕中产，年收入20万-50万；高净值人群，年收入50万以上；这三种人群休闲娱乐的解决方案不同。


白领希望自己未来有一天生活品位很不错，以前《申江服务导报》有一个版叫“眼光比生活高一点”，这是很多白领的生活态度。所以YHOUSE首先帮白领培养兴趣和视野，白领的消费频次不高，偶尔会付费报名活动、线上交易，更多时候，他们不断找攻略，看资讯。


富裕中产阶级，收入在20万-50万，是YHOUSE的主力人群，大部分有房有车，其中一些中产认为自己缺的是品位。


“他们买了奔驰、奥迪之后，发现：我的生活跟别人不一样，但是不一样在哪里？休闲娱乐还是老三样，KTV，夜总会，打麻将，这种生活是他们想要的吗？他们内心，很想体验一些不一样生活方式。”王亮介绍。


其中大部分都是受过教育的70后、80后，他们目前通过不断出国旅行，看海外的生活方式，学习品酒、坐直升飞机、潜水，一些人花6000块在海岛度假，考一个潜水证，培养一门技能，觉得这是自己和大部分人的区别。YHOUSE给这类人提供休闲娱乐场景，提供短期体验机会，培养长期技能。


高净值人群，年收入超过50万，这群人对不涉足私人定制业务的YHOUSE来说，很难服务。王亮把这群人维系、联结起来，在平台上做KOL，成为玩家，提供轻奢生活的体验模版。


瑞士信贷银行以拥有10万美元财富为界，划分中产阶级，根据2015年10月发布的最新报告来看，中国的中产阶级人数在2015年达到1.09亿，从绝对值上已经超过美国，成为全球中产阶级人数最多的国家。


YHOUSE上的三类人像打游戏一样，一边打怪一边升级，小白领过两年升职变成中产，中产过十年成为高净值人群，阶层间有流动性。王亮希望YHOUSE在用户二三十岁的时候，切入进入，全生命周期服务这群用户。（本文首发钛媒体）