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慕尚集团走过“至暗时刻”,下半年发力新零售

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发表于 2020-9-1 14:53:08 | 显示全部楼层 | 阅读模式
许多人脑海中的新零售,总逃不过盒马鲜生等现代商超,或者是各色便利店,又或者是“线下京东”等新锐概念。然而实际上,新零售涵盖大多数消费品,从生鲜到美妆,从家电到家居都囊括其中,一千个观众有一千个哈姆雷特,每个产业也都有自身的新零售趋势。

而对于服饰行业来讲,虽然线上直播带货和国潮崛起成为市场风口,但是也并不代表线下的重要性有所减弱;实际上,在服装的新零售发展过程中,用户与零售品牌线上线下触点增多、人货全时互动成为重要特征,因此品牌厂商如何让自身经营不再受限于时空,将会成为未来服饰产业的一个核心问题。

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新零售领域的探索深度,依然是一个企业的核心竞争力所在。

一、服装市场:2020的乱世

2020年上半年,商超们的业绩有多亮眼,服饰品牌的业绩就有多惨淡。

虽然黑天鹅极大地扰乱了社会经济的运转,但即使在疫情最为严重的第一季度,苏宁、永辉和拥有大润发及欧尚的高鑫零售也实现了业绩的正向增长。

商超一路高歌猛进,服饰行业却普遍亮起了红灯,截至7月21日,A股共有19家纺织服装类企业披露上半年业绩预告或业绩快报,其中17家业绩呈同比下滑态势,占比近九成,预计净利润下滑超过50%的达15家。

同为C端零售产业,如此冰火两重天,原因在于商超的日用品具有刚需属性,疫情封锁期间,人们的消费需求集中到供应链较为完整的大卖场,造成了商超行业销售额的普遍上涨。

在此基础上,因为人们的消费习惯普遍线上化,商超的线上线下一体化程度越高,在疫情中获利也越大,比如永辉超市上半年业绩的主要来源,便是线上和到家业务的爆发式增长。


而与之相比,服装的购买具有灵活性,在疫情导致的需求压缩中首当其冲,造成了整体产业的萎缩。工信部8月3日公布数据显示,今年上半年全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售额同比下降19.6%,覆巢之下,自无完卵。

服装产业受创的另一个特点是,并非业务模式越先进,企业受损越轻。服饰从数字电商进入移动社交时代后,线下门店的定位与重要性正在被重新认知,诸多对新零售有深入洞察的品牌也都再次将眼光放到线下,然而疫情中,人们多半通过网购或者直播购买衣服,线下门店无法营业,也很难发展为商超外送一样的本地服务业,因此只能虚耗成本。

这样的情况下,品牌越是停留在“网购电商”时代,越是能够轻装上阵,反过来,即使是被认可为“新零售男装第一股”,在恒生综指中被纳入港股通的慕尚集团控股(1817.HK),也在业绩预报中显示,2020年上半年将亏损1.2-1.6亿元。



因此,不同于上半年优胜劣汰,最终奠定市场基本格局的商超领域;在服装产业中,本次疫情并没有完全起到“去芜存菁”的作用,造成了疫情后的“乱世”状态:不注重线上运营的传统品牌和国外品牌普遍受到重创,走个性化路线的小众品牌蜂起,白牌和贴牌服装也有所抬头。

那么在如此的大趋势下,像慕尚这样的服饰新零售领域的先行者,会有怎样的发展呢?

二、重新认知线下门店

在许多消费者眼中,慕尚并非一个熟悉的名字,但时尚男装品牌“GXG”人尽皆知,而GXG正是慕尚的主品牌。



在十几年的发展中,慕尚发展的核心在于行业大趋势面前快人一步,其创立之初将法式设计融入中国潮流的思路在当时迅速引发关注,十多年后国潮崛起的今天,它的设计思路依然是小众潮牌经常模仿的对象。

电商经济崛起之后,慕尚2010年便在淘宝网开出旗舰店,在第一届“双十一”日销突破1000万,名列全品类第六名。此后慕尚一直是网络购物节的重要玩家,2019年双十一,GXG仅用10小时40分销售便破3亿。

因为有强大的线上营销能力,慕尚在2020年上半年服饰产业整体衰退的大趋势下,依然完成了经营上的“急转弯”,同时发力社群、直播、电商平台等各类渠道,多种渠道的复合运用,其优势不仅是增加了获客方式,而且能够充分利用大数据驱动发展,通过访问量、转化率、传播达到率来精准定位KOL和KOC,实现品牌曝光和销售放量。



值得一提的是,自从今年4月开始发力小程序之后,在不足两个月的时间里,慕尚集团微商城6月底的会员数据增加17.4万,同比增长102%。据不完全统计,GXG前8月仅直播和小程序创造的GMV已超过2亿元, 会员累达1350万。疫情爆发初期的2月-3月,GXG销售额一度环比增长1000%。

除了在线上攻城略地之外,慕尚线下门店在2018年达到2200余家,覆盖了大部分线下消费群体,这不仅保证销售额快速增长,还有相当的宣传效果,因为当时许多消费者对线上产品质量不信任,而慕尚线下门店建立了长久的品牌信任度,使其没有像最初那些一度销量巨大的“淘品牌”那样崛起快速,消失也同样快速。



而随着互联网经济的发展,在2016年,慕尚便提出了“线上线下全面开花”的概念,从以门店增长推动销量增长的方式,转向线上线下联动。

2019年,慕尚的门店运营策略进入深度调整,推动精品化战略,延续“优化整合现有门店、布局国际化”的发展步调,与多个国际化公司合作,扩张品牌版图。通过四年积累的优势,打通“无边界零售”,其坪效和单店销售额都获得了极大提升。

疫情期间,没有足够线上业务的传统服装品牌受到了重创,包括拉夏贝尔等我们耳熟能详的多个国际品牌在内,都面临着大规模的“关停并转”,甚至彻底退出市场,而受损不大的纯线上品牌,因为缺乏供应链和管理经验等问题,也难以迅速向线下扩张。

而与之相比,慕尚依靠初步完成的一体化经营度过了疫情后的“至暗时刻”,在线下门店总量减少、市场迎来恢复性增长的这个时间点上,能更快的推动联动营销,广阔天地大有可为。


  
而且除了市场恢复之外,服饰产业还有更多利好消息。

三、服装新零售的未来

当前服装市场可以说是处于一个“利空出尽”的状态,负面因素已经逐步改善,还有多个结构性机会。

首先,内循环和消费升级,都在促使消费者提高自身的衣着要求,从“有的穿”提升到穿的“有品”,“有个性”,因此GXG等传统处于高端的男装产品,其潜在市场正在迅速扩张。

其次,包括直播带货在内的多种营销方式,也在帮助慕尚的多个品牌被越来越多的消费者群体接受,尤其是与微盟的深度合作,借助微盟其智慧零售解决方案,慕尚旗下所有门店,都可以共享总部数字化经营能力。

传统上,门店最多为自身获客蓄客,数字化运营时代,客户在实体店消费以后可以导入公众平台、导入小线上店铺,实现商家和客户的连接,成为品牌的“私域流量”,提升客户的二次消费,并且帮助门店将多渠道、全场景获取的用户沉淀至整个品牌的私域流量池,全面打通线上、线下会员身份,构建品牌数字化会员体系,加速会员的全域融合。

在大数据的基础上,慕尚不断强化自身与消费者之间“有温度的连接”,即将消费者还原成一个“完整的人”,依靠他们的真实需求将产品化繁为简,形成品牌对产品的独特理解,将与消费者的交易提升为互动。


营销之外,慕尚还在不断提升自身的品牌和技术优势。

在品牌上,近两年来慕尚与多个品牌联名跨界营销,与“涂鸦艺术之父” Keith Haring和Umbro(茵宝)的联名产品均成为了现象级的爆款,为消费者创造了新鲜感,也为品牌营造了差异化定位,符合了如今的个性化潮流。

再者,慕尚仍然持续拓展品牌边界,今年冬季,GXG将启动“青年羽绒制造局”项目,以聚焦产品的面料为切入点,结合羽绒与其他品类产品,制造服装“新物种”,从而免除时尚青年要风度不要温度的烦恼。

目前,慕尚已经被纳入恒生综合指数、恒生消费品制造机服务业指数、恒生港股通指数,这不仅说明市场仍然看好慕尚的长期价值,也说明服饰零售领域的基本逻辑和发展趋势没有发生大的改变。在度过上半年的低谷期之后,慕尚在新零售领域积累的先发优势,依然可以发挥作用。
(此文章来源于网络)

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