新世界再试O2O，商场电商的线上线下博弈

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时隔数个月调整后，新世界百货将曾因经营效益不佳而关闭的自营电商“新闪购”二次上线。北京商报记者注意到，此次重启的电商平台一改北京地区直邮方式，改为门店取货的O2O模式。如今王府井百货、茂业百货、银泰等百货巨头纷纷尝试搭建网购平台，但运营效果不一。北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，线上线下融合是主趋势，但实体零售应该把握自身商业价值，两者融合能够走多远还有待市场考验。

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时隔半年再触网

历经半年多调整，“新闪购”全面升级。北京商报记者在“新闪购”商场页面看到，该平台主要以化妆品、服饰和食品为主，同时还有限时秒杀、免费申领、停车缴费等功能。除此之外，该商场还设有专门的“新闪购”粉丝群，实时发布更新优惠活动信息。

一位长期关注“新闪购”的消费者王女士向记者表示，早在去年“新闪购”商场就曾上线，但那时需要在商场扫码才能够进入页面，而且当时的线上商城货品也不多。相比之前的“新闪购”，升级后的线上商城货品丰富了许多，而且可以直接从微信公众号页面直接进入，更为方便。

新世界百货运动品牌专柜一名销售人员也向记者证实，“新闪购”公众平台曾在去年3月上线，但因效益并不理想，便悄然关闭。经历了大半年的调整，该平台再次在微信端上线，货品相比以前变得更为丰富。

除此之外，再度上线的“新闪购”商城在O2O业务上也发生了变化。北京商报记者从其他公开报道看到，去年“新闪购”作为新业务刚刚推出时，实施的是北京地区内快递免邮服务，由顺丰承担配送。商城改版后，配送到家业务被取消，目前仅支持线上付款，线下去柜台自取，意在为线下引流。对于“新闪购”的重新上线，新世界百货的市场部人员表示，商城一直都在运营，并未中止过，也从未与顺丰进行过快递业务方面的合作。

“新闪购”负责人告诉记者，每个月线上平台都会有不同的货品优惠，目前以国际化妆品为主，陆续会上线越来越多的品类。“新闪购”意在吸引消费者，宣传新世界品牌，运营初期不以盈利为目的，还会低价出售爆款商品。

目前来看，“新闪购”的吸粉能力尚显不足，北京商报记者通过商城扫码加入“新闪购”会员群，发现只有21个人。

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线上线下博弈

商场试水自营电商平台同时，也出现了线上线下不同价问题，这有时反而影响不同消费者的购物消费体验。

北京商报记者发现，如在首创奥莱的电商平台钜MAX上，雪花秀气垫BB霜销售价格为385元，而在首创奥莱的实体店内该商品多以套装并结合折扣价出售。这意味着，实体店内商品价格有时要低于电商平台。此外，上述“新闪购”电商平台每个月都会推出不同品牌的折扣活动，会出现同款商品线上线下不同价现象。如奢侈定位护肤品牌SK2的网红产品“小灯泡肌底液”，“新闪购”线上平台以优惠套装出售，其中含肌底液一瓶、小瓶装神仙水和面霜，折扣价为1309元，而实体店专柜中仅一瓶同样规格的小灯泡肌底液价格为1040元。此外，“新闪购”的吸粉能力尚显不足，北京商报记者通过商城扫码加入“新闪购”会员群发现目前仅有21个人加入。

实际上，早在电商席卷国内零售业之时，实体零售便开始试图转型，王府井百货、茂业百货、银泰等一批百货企业纷纷推出自己的网购平台，探索线上发展。但传统零售企业触网并非一帆风顺，实体零售运营线上鲜有成功案例。

零售版图中触网最具代表性的项目银泰百货，目前线上布局分别为天猫银泰百货旗舰店和商场自己运营的银泰网App。同样较早利用线上技术进行会员管理的翠微百货目前在微信公众号内运营有翠微购商城、超市自由购等线上平台。北京商报记者看到，目前翠微购商城内商品品类大约200余个，大部分商品购买量显示为0，部分商品显示售出1-2件。王府井百货在推进全渠道战略上也曾不遗余力，但在2014年，王府井电子商务项目建设亏损已达到4206.28万元。

中商商业经济研究中心研究部主任姚力鸣对此表示，实体零售触网是发展大势，但实际运营却不容易。

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宜改变渠道思维

引入电商平台目前依然被各大商业项目视为转型的方式之一。电商平台不再是简单的网上渠道，实现线上线下深度融合才是关键。北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，线上线下融合是趋势，但实体零售应该把握自身商业价值，不能仅成为渠道商，只保留商品储备的作用，“仅在线上卖东西是没有前途的”。

同时，对于百货积极涉水电商，线上销售商品的现象，姚力鸣分析，消费者的商品需求变动小，线上消费增长便会拉低线下业绩。如何实现线上线下的差异化经营，才是发展的重中之重。

如果仅仅依靠传统电商去调整商业模式，容易造成了用户和电商平台之间必然存在信息不对称的情况，对商品的了解无法做到深入和透彻。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，新零售对于传统零售来说充满机遇，但关键在于运用好技术打通数据，切实改善消费者的购物体验。他表示，在数据方面，可运用“新零售”技术可以更好地捕捉用户需求变化，帮助实体零售商实现从采购、库存到销售、会员服务等方面的数据打通；在平台方面，可以帮助传统零售商缩短流通渠道；在技术方面，“虚拟试衣间”、“视觉识别技术”等黑科技的使用，都能进一步对传统零售商进行改造，不断升级消费体验。

(该文章转载于网络）