从电商代运营到无界代运营，京拍档要做生鲜全渠道品牌

小乐

从线上到线下，从幕后到台前   

如果要买蔬菜水果，打开外卖平台，很多人会发现自己周围有很多“果邻居”、“菜邻居”。

这两个品牌都属于京拍档。这家原来主要从事京东代运营的企业，以前一直站在零售岸边，2017年在无界零售的启发下，转型无界代运营，跳下水，自己运营起了生鲜。如今，在无界代运营理念下，京拍档进一步升级生鲜业务，收购门店探索线上线下品牌一体化运营。

电商巨变

中国成熟的电商产业链，除了有阿里、京东这些电商平台做支撑，也有大量的电商代运营企业在背后做保障。大量卖家，或者没有足够精力，或者缺乏电商运营经验，却又想拥抱电商，为它们提供服务的就是电商代运营企业。

淘宝生态中孕育出来了宝尊电商、丽人丽妆等，名字里有着的“京”的京拍档则与京东有着紧密的关系——它是京东最大的代运营服务商，2016年时在京东代运营市场的占有率有15%，与京东商城、京东金融、京东云、京东到家、全球购、县域服务、京东物流、京东广告等均有深度合作。

电商代运营生长于电商之上，其发展轨迹与电商发展轨迹休戚相关。随着电商体量以及B2C市场份额的提升，电商代运营企业与品牌之间的合作变得更加紧密，成为了电商服务商。

以京拍档为例，它为海尔、荣事达、居然之家、御泥坊、阿迪达斯、王老吉、稻香村等品牌商家，除了提供了店铺管理、客户服务、视觉设计等运营服务外，还提供站内外广告投放，ERP、CRM等软件，以及背后的销售、金融、社交数据服务。

电商服务市场市场空间巨大，按照艾瑞咨询的预计，2018年该市场将达到约1350亿元，与2015年相比增速超过210%。不过，一方面很多品牌收回电商运营业务，改为自己直接经营，一方面在资本推动下行业资源正在向头部聚拢，大量的服务商要么转型要么死。

以2015年登陆纳斯达克的宝尊为例，由于转型发展自营业务，一下从2015年亏损700多万，到2016年营收100多亿，利润1亿。

当然，京拍档也在做自营业务，并且做得也不错，照其预计，2018年收入2.5亿元，其中自营电商1.5亿，占比将达到60%。除了自营外，还没有更好的、更适应时代的方式？

这两年来，中国电商行业正在发生着巨变，阿里、京东这两大巨头一个提出了新零售，一个提出了无界零售，同时收拢大量的线下资源。那么，在这场电商巨变大潮中，向来与电商行动一致的服务商能否也向线下发展呢？

无界代运营

顺应时势，京拍档提出了“无界代运营”的理念。

据京拍档CEO王文峰介绍，当前，代运营服务商们为企业提供的多是B2C平台（天猫、京东等）、O2O平台（饿了么、美团等），以及公众号内容运营，微信群、小程序等社群运营。

而在新的零售环境下，代运营服务商也在考虑为商家输出更大价值，提供更多服务。在王文峰看来，其实之前的线上运营核心就在运营流量，而现在流量重点转移，从线上来到了线下，而且实体店不仅是流量入口，也可以实现流量分销等多种玩法。从这一角度来看，在无界代运营下，京拍档将成为线上线下流量整合方。

至于无界代运营理念的实施，他决定从生鲜领域入手，“生鲜是最后一个蓝海，高频复购率，其他品类都做完了” 。

数据显示，从电商渗透率来看，家电3C已经达到38%，服饰、日化这些常见品类也到了20%、30%，而食品生鲜则只有6%。此前食品生鲜O2O曾经历了一番混战，但是食品生鲜的线上化推进并不明显，大量的消费需求和流量仍然储存在线下，可以进一步挖掘。

2015年，京拍档就已进驻背景蔬菜水果夫妻店，为其提供京东到家、饿了么、百度外卖、美团等多平台的O2O线上入驻服务。到了2017年二季度，京拍档的线上加盟店总数达1400家，覆盖18个城市。

同时，这些门店线下虽然可能各有各的门店名称，但是线上以京拍档的品牌运行。据介绍，当前有水果品牌果邻居、香果苑、水果大王、京果食代，蔬菜品牌菜邻居、疯狂菜店、农鲜生、趣菜店，便利店品牌“家拍档”。

有产地、供应链资源的京拍档，也为线下店提供某些爆款产品的供应链采购服务。王文峰介绍称，京拍档与产地、农户等合作，在西红柿、土豆等爆款产品上，以产地直采的方式做了一部分农产品供应链。

不过整体来看，这一阶段整体以O2O线上品牌化为主，是京拍档生鲜布局的1.0阶段。如今，京拍档已经进入了2.0阶段，将品牌集中化，从之前的多品牌到主打果邻居、菜邻居两个品牌，以线下开设品牌直营店、加盟店的形式，实现线上线下品牌一体化。

王文峰介绍称，过去两个月，京拍档在成都试点收购了70多家门店，开始门店直营探索。

“直营”指的是，京拍档持有门店品牌，在财务、用户上进行管理、运营，同时对门店进行改造。比如，门店接入京拍档的ERP等软件以及数据分析工具，从选品上提供参考；店面陈列上实行改造，做到以前店后仓，方便线上拣货。

目前来看，其直营模式探索初有成效，据介绍，今年上半年其生鲜业务营收已超过去年全年，转化率由5%提升到30%多。

京拍档的线上线下品牌一体化进程将正式于8月开启，目前已有15家线下加盟店，并以平均每天2家店的速度增长，到2019年底线下加盟店将接近800家。 “只有有一定密度，控店控品，才能打通线上、线下、供应三环”，王文峰表示。

未来京拍档将迈向供销一体化3.0阶段，这一阶段，京拍档将与农业基地、农户等从供应链上进行合作，统一以“疯狂菜店”向线上品牌店、线下实体店赋能。

至于京拍档的老本行“运营”上，京拍档将整套的线上运营逻辑运用到了线下门店上，比如为每个门店开设小程序，设公众号、微信群，增强与门店与周边消费者的连接。王文峰透露称，未来还可能探索S2b2C模式，进一步运营线下流量。
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