生鲜电商+便利店，O2O圈地的新玩儿法

小乐

从线上到线下，最后一公里，一直是各大生鲜阵营的竞争高地，也是整个生鲜行业关乎生死的发展难题。因为没有成熟的第三方服务来支撑生鲜的冷链宅配业务，大多数生鲜企业为了完整的用户体验，只好无奈的选择自建配送站。

自从2013年阿里打通了便利店自提模式，生鲜O2O就瞄准了这块优质的线下社区资源，怎奈这块山芋太烫手，太多现实的障碍难以逾越。京东和本来生活都曾染指社区便利店，但在合作的半路上，全都无奈的草草收兵。这至少说明了——跨平台整合，没想象的那么简单！

便利店，难以实现的最后一公里

生鲜电商+便利店难以达成合作的原因，主要有以下几点：

1、 跨平台的业务整合有很高技术门槛。表面上仅仅是物流层面的合作，但事实上，这是从IT系统到仓储物流、再到营销的整个供应链的深层协作。如果不具备相应的软硬件和供应链管理能力，光凭技术硬上，也是然并卵。

2、 协同的复杂程度太高，难以管理。冷藏空间与便利店空间的协调，耗人力的生鲜期效管理，跨平台的损耗结算，自提或者宅配的服务等等诸多问题，对标准化的协同管理是一个严峻的挑战。

3、双方利益不一致，便利店存在多重利益主体。直营连锁店还好说，加盟店就比较麻烦了，投资人出于立场的不同，不合作，甚至阳奉阴违，不是小概率事件，这个既考验便利店的品牌管理能力，又考验合作的双方的信任基础。

4、最要命的，对于业务遍及全国的生鲜电商来说，便利店的地域分布明显，集中度低，且没有一家全国性的超级连锁。跨区域经营的生鲜企业想要达到理想的区域覆盖密度，就要和至少十几个便利店品牌签约，然后一个个打通整合。面对如此大的工程量，有这个时间成本，还不如自建来的痛快。

而阿里能做通便利店，是因为合作变量极度简化——标准化的小件寄存，对空间没要求，结算简单方便。

国企生鲜+便利店，O2O的新玩儿法

最近，又一家生鲜电商瞄准了便利店。5月9日，光明都市菜园，与集团旗下的良友及牛棚开展O2O合作，线上购买半价优惠券，线下扫码消费，虽然合作形式单薄了些，但释放出的信号，却耐人寻味。

早在年初，都市菜园与良友就签订了战略协议，计划开展O2O合作。此次活动，合作双方都没有高姿态的公开表态，如此大范围、长时间、跨平台的联合促销背后，难道仅仅是合作这么简单么？国企生鲜+便利店，能走出怎样不同的O2O格局？
都市菜园在做什么样的O2O

从都市菜园与良友及牛棚的活动内容上，至少可以看出：

都市菜园用O2O的方式，让消费者在光明体系内活跃起来——线上，用户有计划的、周期性的在电商平台购买生鲜；线下，用户即时性的，随机的在便利店直接消费。两个完全不同的需求场景，因为O2O联动促销，让消费者有了更多的选择空间。实惠、好用，吸引两个不同的消费群体在线上和线下自由转换，可以有效的盘活用户资源。

如此线上线下的促销联动，如同打通光明集团的任督二脉，既促进线下销售，又给线上带来流量，还能解决光明系品牌的认知关联，可谓一石三鸟。

都市菜园在下怎样一盘棋？

今年，都市菜园完成了电商转型升级，供应链的系统化改造已经初见成效，自建的冷链物流和三温区配送体系，覆盖到上海外环内，但是覆盖密度还需提升。由此，可以判断——都市菜园与良友O2O打通线上和线下，这仅仅是试水，项庄舞剑意在沛公：

第一步，光明自家兄弟产业，选择1-2个品牌，先做技术对接，试水。

第二步：在合作方式上不断磨合，选择最优的合作方案。这里面还有更多的创新空间，比如线下的虚拟购买终端，拉卡拉都能做到的，在生鲜+便利店的场景下，一点都不违和。

第三步：批量化复制，集团内开花结果。光明旗下的农工商、可的、好德、捷强、第一食品商店等，都是可以联手的优质资源。

第四步：拉动光明集团内部众多品牌为都市菜园背书，比如食品类的梅林、大白兔、石库门、冠生园、爱森、海狮、玉棠等等集团旗下品牌。毕竟，优质品牌本身就是稀缺资源，光明的众多品牌在上海消费者心目中的知名度高、口碑好，产销周转率高，库存积压少，损耗率也相对较低。

同样是最后一公里的难题，国企体制内整合，不见得比跨界合作轻松多少。首先，都市菜园和良友已经迈出合作第一步，这说明，光明内部有足够的管理智慧做好协同。其次，光明的兄弟品牌之间，有一致的利益基础，这比跨界合作更靠谱儿；再次，光明旗下的便利店有一定的内在一致性，降低了协同的难度。最重要的是，都市菜园聚焦上海市场，光明系过千家的便利店足以覆盖整个魔都！！！

在O2O的创新实践上，怎么看，都市菜园都像在布一个有野心的局。如果借力光明集团在华东的霸主优势，协同便利店做好O2O，都市菜园凭借厚重的产业链基因，很有可能成就国内第一个成熟的生鲜市场，这也许将扭转整个生鲜行业的困局。

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