拥抱O2O 家电渠道向“上”看

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西谚有云：“打不过敌人，就加入他”。这是2015年家电与互联网渠道之争的最好注脚。12月5日，苏宁云商董事长张近东在中国企业领袖年会上表示，苏宁已闯过了关口，迎来了风口，苏宁不仅要站在风口上，更要成为主动的招风者。
　　这句话，他在8月10日也曾说过，当天苏宁与阿里巴巴宣布相互入股。“与阿里合作仅是开始，通过开放入口、接口和出口，希望和全社会共享苏宁零售的核心能力。”张近东满怀豪情表示，苏宁已成各类企业进军O2O领域争相合作的重要合作伙伴。
　　中国家电业O2O统一大业，是从线下接入线上，还是线上打通线下？有业界人士认为，像阿里苏宁一样相互入股，线上线下联手发挥各自优势，是一个明确的信号。

线上线下双管齐下 不仅卖产品还要卖体验
　　2015年，随着阿里与苏宁的牵手，家电电商格局风云突变。
　　8月10日，阿里与苏宁开启全面战略合作，阿里将以约283亿元战略投资苏宁，成为第二大股东；苏宁将以140亿元认购不超过2780万股的阿里新发行股份。苏宁董事长张近东表示，两者合作是从线上到线下全面合作，苏宁想通过与阿里合作，促进品牌消费。同时，苏宁遍布全国的门店和物流资源，为阿里提供线下资源，苏宁与阿里将把互联网+模式推向全球。马云也表示，不与线下融合是没有未来的。
　　12月5日，苏宁进一步宣布向平台合作伙伴开放接口，张近东在中国企业领袖年会上表示，“今年苏宁提出互联网+零售高速公路的理念，通过开放入口、接口和出口，希望和全社会共享苏宁零售的核心能力。”双十一期间，苏宁物流承接很大一部分天猫的快递业务。“与阿里巴巴和万达企业合作仅仅是开始，苏宁合作的大门一直是敞开的。”
　　苏宁一方面积极拥抱线上，另一方面并未放弃线下。记者了解到，苏宁云店已登录北京、上海、广州、成都、南京等全国主要城市。
　　云店是苏宁易购依托互联网+技术打造的全新互联网门店，承担着苏宁易购落地、用互联网手段与用户交互、服务周边社区人群的职能。
　　简单地讲，云店就是卖产品、卖服务、卖生活、卖体验。“就像是乔布斯打造苹果手机，云店就是我们全力打造的明星产品。”苏宁云商集团COO侯恩龙说，“苏宁云店的愿景是让顾客可以愉快地呆上一天，成为老百姓家门口的生活驿站。”张近东认为，渠道、商品和服务既是三道发展关口，也是互联网零售运营的核心体现。

自建020营销模式 转型电商更转型终端
　　除了苏宁这样的家电豪强，诸多家电品牌商也思考着拥抱线上与强化线下的转型尝试。
　　海尔不仅在京东、天猫上完成互联网渠道的布局，还形成了主经营（海尔商城）、平台型经营以及采销型的全网态势。海尔商城则在保障极速按约送达的同时，率先提出送装同步的特色服务，在全国1577个区县实现货到付款，还在部分地区推行了安装后满意付款的服务。并且依托海尔集团旗下的日日顺物流，其物流配送网店已覆盖全国2583个地区，不仅涵盖一二线城市，更是深入三四线地区。
　　美的在电商之路上着力打造020营销模式。美的自建商城刚起步，为此美的计划在线下终端设置二维码，顾客扫描后在网上付款。其中部分产品的价格线上支付会比线下更优惠，同时设置积分功能，试图在网上购买美的产品的消费者导流到美的商城，实现品牌电商业务的闭环。
　　美的集团副总裁、国内市场部总监王金亮表示，美的2015年将发展到3000家线下门店，2016年总数将达4000家以上，配合电子商务，主要针对市县级市场，目的是让顾客的问题在24小时内都能解决。
　　实际上，“转型电商更要转型终端”已成家电品牌商的共识，海尔、TCL、海信、三星、西门子都在积极探索体验店的渠道布局。家电企业在电商渠道快速崛起的背景下，正在通过强化在电商渠道还“无力触及”的县镇一线市场上，快速建立对家电零售渠道的话语权和控制力。

专/家/点/穴
　　电商不是“洪水猛兽”
　　线下优势无可替代
　　中国电子商会副秘书长陆刃波此前接受采访时表示，面对互联网浪潮，特别是年轻一代消费者生活方式和消费方式的变革，无论是传统的线下经销商，还是线上的电商天猫、京东平台，都面临着“博弈”下的融合性难题。而如何解决与线下经销商平台和线上电商平台的竞争，是所有家电卖场和家电品牌面临的难题。
　　今年前三季度全国百家重点大型零售企业家电零售额累计下降6%。在实体店眼里，电商今年成了“洪水猛兽”。但经济观察员萧清认为，线上的店租和人工能节省一些，但“省”不等于网店就没有该项成本，平台也要“坐地收租”。如果加上运输成本等，看似略占优势的线上家电销售价格，并不一定能给网店带来更高的利润。反观家电卖场，其地理、售后服务、产品体验优势，是网店抢不来的。
　　资深媒体人张春蔚认为，目前家电电商销售额占比不到家电销售总额的百分之二十，其实只有线下才能满足消费者全方位的需求，这点绝非线上可以取代的。
　　艾瑞分析师郑丽英补充，目前线上购买家电主要集中在一、二级市场，而且这部分市场物流条件也比较成熟。随着一、二级市场逐步饱和，未来三、四级市场发展空间会更大，这也是家电企业拓展线上销售的重点区域。不过，这同样是实体店需要开拓的关键区域。
　　萧清还认为，如今城市商业服务的社区化趋势越来越明显。近日北京有些家电卖场的导购员已经深入社区，开始以家庭为单位招揽用户。如果定位社区商业，家电卖场的竞争不但要比谁的产品更丰富，还要比谁的延伸服务做得更好。记者观察
传统渠道的机会：留住进店的消费者
　　易观智库《中国家电电商市场专题研究报告2015》，梳理了2015年家电电商呈现三大变化：消费者变化（80后、90后崛起，网购普及率提升）；产业链变化（互联网优势释放，服务和体验成消费者关注点）；核心资源变化（从拼门店资源到比电商平台综合能力）。
　　事实上，传统卖场与传统家电商并非没有机会。对于消费者来说，如果想买小家电，只要是外观符合用户的审美，功能足以使用，再加上价格合适，那么网购水到渠成；但如果购买的是大家电，消费者会更谨慎。因为，大家电往往价格不菲，用户在不了解产品功能的情况下，不会盲目购买。而近年随着智能家电的普及，一些新功能，比如多屏互动、体感游戏、语音控制等，用户更希望能实际体验，而不是只看网站的介绍。如何把进店的消费者留住，才是核心。
　　其实传统家电卖场和电商网站，并非水火不相容，而是一种优势互补的关系。用户可以在线上了解产品信息，做到心中有数，然后再去实体店体验，亲手操控。这样一来，做到线上和线下的完美统一，线上还能带动线下的销售，从而达到双赢。
　　一言以蔽之，用户体验永远是决定家电电商的最后一颗砝码。从线上引流到线下交易，由此可见家电企业实施O2O战略仍然离不开终端渠道建设。