韩微文：未来电商取决于O2O等模式的发展趋势

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2016年1月12日-14日，以“融合 共生 演变”为主题的全球B2B生态峰会在杭州云栖小镇召开。图为贝恩咨询全球合伙人韩微文。
　　中国经济网杭州1月12日讯（记者 佟明彪）“全球B2B生态峰会”12日在杭州召开，会上，贝恩咨询全球合伙人韩微文在谈到电商的未来发展时表示，电子商务未来的前景将在很大程度上来源于2B业务，B2B2C模式、BSBC模式、O2O模式将成为发展趋势。
　　以下是发言全文：
　　今天很高兴有这个机会跟大家做这个分享，过去这几年贝恩公司参与很多互联网拥抱商业和商业拥抱互联网，今天自己一个从业者跟大家做一个分享，现在整个中国电子商务发展的一些趋势。今天的分享主题可以用三国演义开片这句话天下大势，合久必分，分久必合，过去这几年中国电商一个蓬勃的发展，更多是由2C这个生意里驱动的，这里面以淘宝为地区的C2C的，以天猫为B2C，过去几年也有很大的发展，事实上中国的电商以线上占整体市场渗透率指标已经进入发达国家的行列，占比在全球各大国家当中都是遥遥领先的。为什么谈合久必分，分久必合，未来的发展2C端电商发展的增速会逐年的下降。未来的前景会因今天的会议主题会很大程度上来源于2B，但是具体谈一下关于2B方面的解决方案。
　　刚才说中国在电商发展方面已经位列全球发达国家，以前中国很多行业都是“跟随”发达国家发展的态势，但互联网的发展和电商的发展，事实上中国领先于很多国家，这个数字是2014年线上的交易量，电商占整体零售市场的比例这样一个数字，中国在2014年达到11%，2014年落后于韩国，领先于美国市场。2015年新鲜出炉的数据，2015年渗透率达到14%，已经进入全世界第一位的数字，对于未来数据预测到2020年差不多达到22%左右，这绝对是全球领先的比例。看上去是一个非常好的态势，如果大家关注到蓝色的线谈到年增长率，现在谈的线上交易刚才讲2C，包括C2C，包括B2C，年增长率会逐渐降到20%以下，进入一个比较常态化的增长速度，当然比纯线下实体的增长速度来的快，已经是非常高速爆发式增长速度。
　　我们探究一下，为什么到2020年没有办法突破22%这样一个天花板，具体看了很多五大种类，（如PPT所示）这张图偏黑色不同种类渗透率，稍微深一点2014年的渗透率，浅一点2020年的渗透率，分析每一个品类当中不管领先的品牌，中档的品牌，没有品牌的供应商在线上线下销售的比例得出这样一个结论，很多品类现在线上渗透率已经非常高，未来还会有一定的成长，认为说有这样一个瓶颈和天花板。为什么有这样有天花板？举几个例子，事实上在线上的零售，谈到阿里巴巴的使命让天下没有难做的生意，但是线上生态系统尤其对于比较大的一些品牌，比较成熟的一些品牌，在线上发展事实上面临发生很多挑战。红色这根线在每一个主要品类里面领先的，现在市场份额排名前20%，这些品牌，它们在线上市场份额和在线下市场份额这样一种趋势，在主要一些大品类里面，不管消费电子，个人护理，母婴用品种种，大品牌在线上反而它们在丢失市场份额，把份额丢给一些小品牌，因为这些品牌在线上发展速度更快，怎么解决大品牌在线上销售的问题，是未来电子商务如果再有突破性发展很重要的课题。
　　接下去跟大家分享几个可能的解决方案，这样解决方案大的概念管它叫做B2B2C这样一种模式，是大B到小B到C的一种模式，这里面几种可能性，第一种可能性全渠道零售。第二可能性B2S到小B到C，S在当中起到什么样的功能，取代很多传统的渠道，起到的一些作用。第三种模式现在也是非常火所谓服务O2O，现在很多订餐，比如用订餐的案例介绍一下。谈一下全渠道零售，事实上和企业，尤其传统零售商合作的时候谈一个概念叫全渠道，要把选择权最后交给用户，消费者。消费者他愿意在线上获取信息，就让他在线上获取信息，愿意在线上用传统媒体获取信息，愿意在线上下单形成交易让他在线上完成，愿意在线下完成就在线下完成，愿意线上下了单把货送到家里面或者做一个预约到一个门店去取货，这个选择权应该交给所谓的消费者，这就是所谓全渠道，打破线上线下的界限。
　　以珠宝销售为例，在线上可以做很多调查研究，其实非常有效，可以研究品牌可以研究商品，可以研究它的4C，研究工作做好了之后，不放心说下了单给我送到家里面，交给他这个选择，可以做一个预约服务，然后到门店里去有专人帮你完成消费的体验，在实体店里面。也可以在线上先付一个定金，把货送到你家，把货送到门店，在门店看好货在把尾款结掉。电商起到什么作用，很大程度上可以完成从一个前期对于品牌对于商品的了解，到网上预约下单也好，然后货物的配送可以送到门店，可以做到从一个大B到小B，这里面大B是珠宝的品牌，小B可能就是我的线下所有体验店，旗舰店，甚至一个百货的柜台。这件事情现在很多企业刚刚起步，里面还是碰到很多挑战，最简单的例子怎么去跟百货去分成的问题，如果说交易都在线上完成，到了线下这个百货就变成免费服务了，做慈善了，这个问题怎么样去解决，这里面还有很多细节的问题要考虑。
　　第二个谈一下BSBC的模式。屏幕上面大家看到是一个传统刚才提到快销品层层分销这样一种渠道，很大程度上希望用电商用互联网的这种工具能够尽量去压缩当中这种渠道，有一种可能性把所有的经销商，能够用一个所谓的服务平台这样一种模式来取代传统多层分销这样一种模式。尤其对于快销品类来讲，最后一公里的配送，最后一公里的分捡包装其实成本非常高，有没有这样一种模式可以就取代所有的批发的环节。用可乐举例子，有几百万个所谓POS最终零售终端的点，用互联网的方式把可口可乐从一个品牌商到几百万个销售网点直接用一个电商的频道或者服务的平台把它连接起来，然后通过数字化的工具完成相当程度上以前经销商完成的功能，包括销售的支持，物流的配送，支付，库存的这种管理，包括退货，事实上从一个生态系统的角度很多功，在现有电商生态系统当中已经可以解决，只不过现在还是刚刚起步。
　　不管是我们阿里的村淘，还是微店都在试图做这个工作，怎么样把我的大B和小B用这样一种平台去把它连接起来。这可以说是非常革命性把真正中国以前非常无效高成本这种多层分销体系做一个非常大的颠覆。第三谈到服务O2O，大家曾经订过餐，用这样平台订过餐朋友有这样的体验，做为一个消费者在家里面一个宅男打游戏不愿意出去吃饭，用O2O下单，专门有快递小哥把货提出来把货送到家里面，这里面插进去一个产品。在座有一个朋友做口香糖生意的，大家可不可以想象到互联网让中国人吃口香糖吃少了，少吃了很多口香糖，为什么？因为口香糖是一个冲动型消费，通常大家走到一个门店买别的东西在收银柜台上面排队的时候正好旁边放着一些口香糖，他想到看到他去买了。为什么互联网让大家吃口香糖吃少了，第一现在渠道门店客流减少了，很多事情都在网上做到，第二大家在收银台排队的时候，没人往旁边看来看去，眼睛都在看自己的手机了，所以影响到很多口香糖的销售。是不是有这样一种可能性，不光口香糖品类，可能一瓶可乐，可能一包薯片是不是有这样一种模式，饿了下单的时候是不是点一个盒饭，是不是插进来一个需不需加一包薯片，需不需要一瓶可乐，需不需要一包口香糖，这样的好处快递小哥送外卖的时候有另外一个包，可以给你一瓶水一包口香糖，实现什么颠覆，不需要用传统的门店做销售，可以去和所谓的服务O2O的平台形成这样的合作，能够产生所谓冲动型的消费。这些都是刚刚起步的，在各个品类当中大家做的很多试点试水，怎么样通过大B到小B到C的这样一种模式去颠覆传统的，不管是传统电商和传统线下分销的模式。
　　再回到一开始谈的天下大势，分久必合，合久必分。看到一个大势，中国电子商务交易额规模构成，很大增量来自于C2C和B2C，未来这大B2小B2C的模式会不会未来增长的动力。这样呼吁一样，不管企业界的朋友，政府的朋友，能不能在这样一个过程当中起到推动者和颠覆者这样一个角色。谢谢大家。